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但現在，這一切已經開始改變。辦公室裡的飲水機曾經可以穿越文化的邊界——辦公室裡有多少種人，就會有多少種人聚集在它的周圍。但現在，我們越來越喜歡組成我們自己的“部落”，聯結這個團體的是精神的共鳴和相同的興趣而不是既定的廣播節目表。我們的飲水機變得越來越有實質性——有許多不同的飲水機，而聚集在每一臺飲水機旁的人都是自己選擇加入的。我們正在從一個大規模市場退回到利基市場，只不過，定義不同市場的不再是地理位置，而是我們的興趣愛好。

第三章　長尾的三種力量（1）

製造它，傳播它，幫助我找到它

我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品。在一個沒有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時代，面向特定小群體的產品和服務可以和主流熱點具有同樣的經濟吸引力。

但僅有這一點還不夠。新的供給必須有新的需求相伴。否則，長尾會漸漸枯萎。由於長尾不僅要用供給多樣性來衡量，還要用加入到長尾中的人來衡量，所以，需求曲線的真正形狀只有在消費者們得到了無限選擇空間的情況下才會顯現出來。唯有所有人購買、使用或以其他方式分享這些新利基產品中，選擇空間的大爆炸才會轉化為一種經濟和文化力量。長尾誕生於上百萬個利基產品，但如果這些產品無人問及，長尾是沒有意義的。

總的來看，我們可以把所有這些要點歸結為長尾時代的6個主題：

1。　在任何市場中，利基產品都遠遠多於熱門產品。而且，隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及，利基產品的比重仍在以指數級的速度提高。

2。　獲得這些利基產品的成本正在顯著下降。數字傳播、強大的搜尋技術和寬頻的滲透力組合成了一種力量，憑藉它，線上市場正在改寫零售經濟學。現在，許多市場已經有能力供應空前豐富的產品。

3。　但僅僅供應更多的品種並不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基。從自動推薦到產品排名，一系列的工具和技術都能有效地做到這一點。這些“過濾器”可以把需求推向長尾的後端。

4。　一旦有了空前豐富的品種和用來做出選擇的過濾器，需求曲線就會扁平化。熱門產品和利基產品仍然存在，但熱門產品的流行度會相對下降，利基產品的流行度則會相對上升。

5。　儘管沒有一個利基產品能實現大的銷量，但由於利基產品數不勝數，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。

6。　當以上幾點全部實現，需求曲線的天然形狀將會顯現出來，不受供給瓶頸、資訊匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數大熱門的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分佈就像人口本身一樣分散。

一句話：一條長尾就是沒有被經濟匱乏濾去真面目的文化。

長尾的出現

上述一切的發生全都少不了一個至關重要的經濟扳機：降低獲得利基產品的成本。成本為什麼會降低？不同市場有不同的答案，但原因通常與長尾的三種強大力量有關：

結果：內容更多，長尾更長

圖4…1　力量一：普及生產工具

第一個力量是生產工具的普及。這方面，最好的例子就是個人電腦。電腦可以將印刷、電影製作、音樂創作和其他任何事情置於任何人的掌控之中，它的威力意味著“生產者”的隊伍已經壯大了上千倍。現在，業餘愛好者們能做到短短几年前還只有專業者會做的事，有數百萬人有能力製作電影短片、音樂專輯或是將他們的想法釋出到全世界——而且有相當多的人確實這麼做了。天才並非哪裡都有，但已經廣佈四方：如果你將創造能力賦予足夠多的人，精品的出現只是時間問題。

正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會讓長尾向右延伸，成倍擴大可選產品的陣營。以音樂為例：新發行專輯的數量在2005年令人震驚地上揚了36％，曲目總數達到了6萬（2004年是44　000），這很大程度上可以歸因於音樂家們錄製和發行自創音樂的便捷度。同時，世界各地的樂隊也將30萬首以上的曲子上傳至MySpace，進一步延長了那條已經很長的尾巴。

第二種力量就是透過普及傳播工具降低消費的成本。儘管每一個人都能參與創作