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，但如果創作出的內容無人欣賞，一切便毫無意義了。個人電腦把每一個人都變成了生產者或出版者，但把每一個人都變成傳播者的是網際網路。

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第三章　長尾的三種力量（2）

結果：獲得利基產品的途徑更多，長尾扁平化

圖4…2　力量二：普及傳播工具

最有趣的一面是，這是一種“位元組對原子”經濟學，奧妙在於花幾分錢線上傳送內容和花幾美元用卡車、倉庫和貨架送貨的不同。不過，即使對有形產品來說，網際網路也大大降低了接觸消費者的成本。數十年來，沃爾瑪投入數十億美元才建立起了實際上最成熟的供應鏈，只為以低價格向全世界千千萬萬的消費者提供品類齊全的商品。今天，任何一個人只需在eBay上開個店，就可以接觸到毫不亞於沃爾瑪的廣闊市場。

網際網路只是降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長尾市場的流動性。這種流動性繼而帶來了更多的消費，有效地抬高了銷售曲線，擴大了曲線之下的面積。

第三種力量就是連線供給與需求，將新產品介紹給消費者，推動需求沿曲線向右移動。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜尋引擎，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應或消費者的部落格。對消費者來說，這意味著尋找非主流內容的“搜尋成本”降低了。

結果：將需求從大熱門推向小市場

圖4…3　力量三：連線供給與需求

在經濟學中，搜尋成本是指任何妨礙你尋找目標的東西。某些成本是非貨幣性的，如時間浪費、爭論、錯誤的時機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實價的，比如錯誤的購買，或是因為沒有找到更便宜的選擇而被迫高價購買。只要你能更容易地找到價格和產品本身卻讓你滿意的產品，你的搜尋成本就降低了。

我們在後文中還將細談這個問題，但現在需要強調一點：其他消費者的行動往往是最有用的指示訊號，因為他們的動機與我們最為統一。Netflix和Google便利用了消費者的集體智慧，它們會觀察數百萬人的行動，然後將這種資訊轉化為相關的搜尋結果或建議。

當個別消費者貼出使用者評論或在部落格上表達自己的喜惡時，他們也扮演了指導者的角色。由於你能很輕鬆地獲得這類基層參考資訊，你在尋找某種新產品的時候就更容易以更快的速度找到讓你滿意的選擇。這會鼓勵你走到你熟悉的領域之外去探索一番，經濟效果不言而喻：推動需求向利基市場轉移。

當消費者們聚在一起相互交流時，還有一件重要的事將會發生：他們會共同發現，他們的品味千差萬別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營銷戰役所暗示的那樣統一。消費者的興趣已經多元化，他們正散向越來越專項化的不同小圈子，越來越深入地探討著圈內的主題愛好——當志同道合者們走在一起時，他們必然會這樣做。受虛擬或非虛擬企業的鼓勵，他們開始共同探索未知的領域，離傳統之路越來越遠。

正是這些將消費者聯結在一起的新技術推動需求從曲線的前端走向了長尾。換句話說，第三種力量進一步擴大了對利基市場的需求，讓曲線變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。

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三種力量中的每一種都代表著新興長尾市場中的一系列新的機會。生產工具的普及使生產者的隊伍急劇壯大；超高效的數字經濟學創造了新的市場和新的交流中心；最終，利用集體智慧聯絡供給與需求的能力帶來了嶄新的推薦和營銷方式，本質上扮演了新時尚領軍人的角色。

簡單地說，長尾的奧妙盡在下表之中：

表4…1　長尾的奧妙

力量 企業 範例

1 生產普及 長尾 數字攝像機；

工具製造者，生產者 桌面音樂和影片編輯軟體，部落格工具

2 傳播普及 長尾 亞馬遜，eBay，iTunes，Neflix

集合器

3 供需相連 長尾 Google，部落格，Rhapsody的自動推薦，暢銷榜

過濾器

書包　網　。　想看書來

第四章　新市場（1）

從頭部到長尾

1982年，一個名叫理查德·韋瑟福德（Richard　Weatherford）的書商敏銳地意識到，新興的個人電腦完全可以掀起二手書市場的一