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第5章　遊戲中的技巧和策略 111

第6章　選擇倒閉還是兼併 141

第7章　大型客機帶來的利益和麻煩 173

第8章　來自亞洲的競爭威脅 201

第9章　無論如何，將路走下去 235

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序言（1）

回首20世紀70年代和80年代初，民用客機的製造和銷售業發展得如火如荼，當時基本上由四大公司來瓜分這塊大蛋糕。波音公司（Boeing　pany）佔據了行業龍頭的地位，而另外兩個美國的大玩家——洛克希德飛機公司（Lockheed　Aircraft，又稱Lockheed　Martin，即洛克希德·馬丁公司）和麥克唐納·道格拉斯公司（McDonnell　Douglas，又被業界稱為麥道公司）由於管理不善等問題只能屈居其後。洛克希德處於岌岌可危的狀態，而麥道公司的情況也好不到哪兒去，它還在苦苦地與現實狀況進行鬥爭，不願屈服。當時的現實是，一家名不經傳的歐洲小公司——空中客車航空工業公司（Airbus　Industrie，簡稱空客公司）正迅速地崛起為與麥道分庭抗禮的業內玩家。用一句簡單的話說，空客正在蠶食麥道的市場份額。

這個產業雖然發展迅猛，但依然充滿了大膽的創業者精神，不斷有人加入競爭行列。而一些業界巨頭並沒有對市場進行充分的瞭解，他們生產的飛機不是太大就是太小；或者運營成本過高，使得航空公司不願意購買；或者跟不上航空運輸市場的發展潮流；或者生產的飛機發動機有問題；或者自身運氣不佳。總而言之，當時的飛機制造領域少有什麼公司能夠取得成功。

一個運氣不佳而導致產品被市場淘汰的絕好例子就是：洛克希德飛機公司於20世紀60年代後期研發了L…1011三發動機寬體客機（wide…bodied　aircraft），它也是那個時代裡最好的雙過道（double…aisle）飛機，受到了空氣動力學家們的廣泛好評。但是它和它的製造者卻時運不佳，L…1011飛機1981年退伍時一共造成了25億美元的虧損。

製造商對這些大型商務客機的市場前景過於樂觀，戰略規劃上更是狂妄自大，而他們自身的商業運作能力卻十分一般——不過是對市場行情捕風捉影之後，將自己的未來投注在一些不確定的因素上，不分輕重地在每一筆業務上耗費大量的人力財力。

解讀並預測整個市場是一項相當艱鉅的工作。某個航空公司可能打算使用一架新飛機20年或30年，但他們無法預測多久之後市場行情會突然改變，進而影響該飛機的服役。在進行市場預測時，航空公司必須計算自己需要多大載客量的飛機來適應未來難以預知的乘客裝載量，而製造商們則必須考慮在什麼時候向市場投放新的客機，然後為這種飛機是否能符合短途或長途的客運需求而承擔風險。

一旦決定建造新式的大型商務客機，製造商的董事會和股東們就會充滿疑慮，擔心會因此引發財政赤字，使公司入不敷出。不過這種擔心也是可以理解的，因為從嚴格意義上說，開發費用非常巨大，需要的投資數以百萬計。任何這樣的冒險都等於是把整個公司放入了一個賭局，與任何一家航空公司的單筆交易就能決定某種型號的客機將來的市場命運。當然，如果博彩成功，獲得的利潤也極為豐厚。飛機的研發工程最終是否能保證收支平衡完全取決於該機種今後的製造數量，而這一點很難把握。

在飛機交易中，基本上沒有哪家航空公司會按照製造商報出的價格付款。運送乘客時要在機票上打多大的折扣才是判斷成交價格的關鍵，至少會對此產生很大的影響。這種情況比起其他行業要更難應對，很大程度上是因為它的決策更多地是由管理者的直覺和心理承受能力來決定的，而不是靠一大堆的數字計算得出的結論。當航空公司對未來的前景抱有信心時，他們才會購買這種飛機，否則，放棄對這款飛機的採購是在所難免的。行情樂觀時，他們會購買大量的飛機。不過在交貨期時，總是會出現不同程度的經濟低靡，接著他們就可能向製造商要求取消或延遲交貨期。可以說，市場時機完全左右了買方和賣方的每一個動作。

具有諷刺意味的是，麥道公司，確切地說應該是它的創始者詹姆斯·麥克唐納（James　McDonnell）曾經拒絕建造一款小型雙發動機寬體客機，從而造成了一個重大的決策失誤。與此同時，空客卻