第9部分(第2/4 頁)

般越久越香。

在廣告界，一種普遍的說法是，“廣告樹立品牌，公關強化品牌”，即一個品牌要“立”起來，出現在市場和消費者面前，最快、最簡單的方法就是依靠廣告，一個在目標區域內的廣告可以迅速將品牌的知名度建立起來，但是品牌的建設，只有知名度是無法持久的，所以，品牌就需要依靠連續的公關效應強化品牌形象、品牌認知和品牌忠誠。

。←蟲←工←橋書←吧←

第30節：傳播中的海浪現象（1）

第八章

傳播中的海浪現象

無論廣告還是公關，沒有堅持同樣會沒有結果。一個品牌要想大到這樣的境界，僅憑一個點上的爆發、區域性的影響、一時的作為和零散的積累都無法使之美夢成真。

有人曾經統計過，1984年當中國體育代表團重回奧運大家庭時，國內共有36家企業和品牌贊助，但到2007年，這些企業中卻僅有4家還在繼續贊助，所以我們只記住了健力寶、李寧等。

事實勝於雄辯——真正一流、持久的品牌往往是影響人們日常生活方式的品牌，它們因消費者的日常消費而平凡，又因引導人們的生活方式而偉大，如可口可樂、麥當勞、迪斯尼、杜邦、同仁堂（以及它代表的所有老中藥品牌）、娃哈哈、茅臺、永和豆漿、海爾、中國移動等。

10分鐘種不出一棵樹

如果有人要你10分鐘給他種一棵樹，那麼你就畫給他。

如果他非要一棵高8尺粗8寸的真樹，就讓園丁告訴他至少要8年時間。

是的，生活中常有這樣有著“暴富”心理的人或者在《超級女聲》刺激下幻想“一夜成名”的人，但是，暫不說等待和抓住這樣的機會本身就是一個漫長的時間，即便碰到了，我們也要客觀地來看成功的超級女生——李宇春、周筆暢、張靚穎的現狀——目前的現狀是她們最初的定位和理想嗎？是最適合自己的一種狀態嗎？

讓我們從身邊的一些品牌上看看“連續”塑造的必要性：

茅臺酒花了近60年時間終成“國酒”代言。

波斯登用“11年連續銷量第一”塑造出羽絨服行業的第一品牌。

海爾用10年的工夫將“真誠到永遠”做成獨特的品牌識別。

耐克的“just　do　it”推廣了15年才眾人皆知。

百事可樂用50多年的時間將自己的形象與“新一代”結合起來。

沃爾沃的“安全”推廣了60年。

寶馬的“駕駛的樂趣”則持續了30多年。

品牌的理想和核心價值，無所謂好也無所謂不好，只要是消費者需要的，又是自己所能實現的，就可以以它為中心開展系列營銷工作，從廣告到公關，堅持就好。大量的實踐證明：卓越的品牌戰略會使每一分營銷費用都最大限度地促進品牌的增值。

電影007的座駕

寶馬的品牌核心價值是“駕駛的樂趣”，在此基礎上，寶馬總是不遺餘力地提升汽車的操控效能，使駕駛汽車成為一種樂趣、一種享受。如果說30年前的“終極駕駛機器”的廣告推廣為寶馬贏得了“正當消費年齡的消費者”的品牌印象，那麼使寶馬成為新生代心目中的真正未來之選，還是寶馬透過置入式營銷留給年輕人“激情、高尚和科技”的印象。

近10年間，寶馬總能以創新的形式，將自己的產品和價值觀植入到公關中，成為區別於廣告的“低投入、高傳播”的社會事件。

耀眼國外影壇

1996年，寶馬首次讓新品寶馬Z3成為了007電影系列《黃金眼》中的詹姆斯·邦德座駕，雖然寶馬Z3的出場時間只有90秒，但是卻因為《黃金眼》當年的火爆票房而廣為人知。後來，寶馬將寶馬Z8借給另一部007電影系列《末日帝國》的主演詹姆斯·邦德作座駕。BMW　Z3、750iL和寶馬Z8還曾在最近3部007電影中大顯身手，成為中國觀眾津津樂道的話題。

2003年，寶馬贊助了極具挑戰性的電影作品《Who　killed　the　idea》，製片人是極負盛名的荷爾曼·瓦斯克（Hermann　Vaske）。影片中的明星包括哈維·凱特爾（Harvey　Keitel）、戴比·梅扎（Debi　Mazar）、納嘉·奧爾曼（Nadja　Auermann）以及全新BMW　5系列豪華轎車。

現身中國電影

在中國，寶馬不僅因為與華誼兄弟公司