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出的是品牌的精髓。品牌的精髓是整個事件的靈魂。品牌會有若干節點。依據品牌的多節點影射出的事件傳播的多角度就是構建品牌元素的過程，同時完成對多元化在事件傳播中所整合的品牌也是多元的，在蒙牛酸酸乳超級女聲公關事件中，蒙牛的品牌核心價值是“酸酸甜甜就是我”的自我實現，蒙牛酸酸乳產品的品牌特點是個性、前衛、時尚、魅力與自信。“超級女聲”的品牌特點則是真實、勇敢、自信、激情、讓少女們勇敢地秀出獨特的一面，開啟了無門檻的大眾娛樂的先河。“超級女聲”節目的製作平臺湖南衛視又以“打造中國最具活力的電視娛樂品牌”為目標，秉持“快樂中國”這一核心理念運營其品牌。所以，一個“蒙牛酸酸乳超級女聲”事件，就可以挖掘出三者特徵交叉結合的不同角度內容。

2？多形式呈現

只要多角度的內容利用多種媒體的組合，就可以實現多形式呈現。對於以上所提到的蒙牛酸酸乳超級女聲，電視平臺湖南衛視依據其自身的媒體優勢採取電視短片、廣告、插播及其自己的網路媒體平臺完成對事件的有效傳播。而蒙牛，在全國30個城市和部分高校校園舉行多達1　200場次的盛大路演宣傳，並在所有可利用的戶外及賣場廣告資源上進行捆綁式的傳播。因為品牌所集中針對的人群是15~25歲的年輕女孩子，她們的關注點多為新鮮的網路媒體，湖南衛視還開闢了精英網、參賽選手部落格、選手園地等網路互動平臺；蒙牛則大量的在網路媒體上釋出專題和軟文，還創新性的開發互動網路遊戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”。從由品牌出發的傳播形式，到由受眾出發的主動傳播，即為由傳者本位向受者本位的轉化，而實際傳播過程中，這種傳播主體的角色轉換是同時進行的。而這種傳播主體的角色互換也強化了傳播的多元化。如圖5？2所示。

圖5？2多元化傳播平臺的途徑

多元化傳播的三步走模式

在構建多元化傳播平臺的過程中，企業應形成自己的模式，實現公關傳播的專業化。一些專業的公關公司在多元化傳播平臺的構建方面已形成了自己成熟的模式。在對多元化傳播平臺模式的探索和實踐過程中，一個“網媒點火/口碑點火→平媒跟進→電媒收官（深度報道和蓋棺定論）”的多步驟、多元化傳播模式逐漸浮出水面。

近兩年的社會大事件和品牌公關危機證明，事件爆發點往往出現在網路上或口碑傳遞過程中。網路傳播突破時空的限制，成為資訊主動提取的集散地，完成事件提及率的量的積累，即“網媒點火”的過程。

作為中國“商務酒店”業品牌神話的製造者，如家快捷商務酒店的品牌推廣，卻更多地依靠消費者的口碑傳播。像差旅頻繁的商務人士，第一次聽說如家還不多。後來我作過一個非正式的調查，口碑獲知，

第一次使用就被它單純的住宿環境和溫馨的格調所吸引。

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第20節：品牌推廣的多元化傳播（3）

當消費者第一次接觸它和喜歡上如家時，倘若沒有足夠的其他更多資訊的溝通，他們或者會因為如家的房間狹小、地理位置不便、商務沒面子等原因，而放棄以後消費的機會。但當他們從報紙和電視中看到，“如家的創始人是中國電子商務業的創富明星”、“如家多次獲得酒店業‘金枕頭獎’”、“如家低價源於壓縮最應壓縮的增加服務和設施”和“如家連鎖分店超過300家，成為國內第一商務酒店品牌”等資訊時，消費者在心甘情願中成為如家的忠實顧客。

看得出，口碑傳播同樣提升了品牌或事件的廣泛關注度，也具有“口碑點火”的意味。

“網媒點火”或“口碑點火”其實只是完成了資訊流的單向傳播，一方傳給另一方，完成的只是資訊的初步傳遞。接下來進入“平媒跟進”階段，讓資訊從量的積累中浮出水面，實現一對多的廣角式傳播，藉助平面媒體的屬性，將網路和口碑傳遞中的資訊敏感點進行整理和總論，做到有邏輯的“展示”；有針對性地提出問題和發展方向。當線型的傳播鋪開成面，最後在“電媒的深度報道”中完成傳播的立體式時，藉由電媒自身獨特的敘事話語，對事件進行深層次地剖析，從之前的造勢、迎勢到收勢，是對之前呈離散狀態的新聞點重新聚焦，將傳播的實效最大化。

在汽車品牌的傳播中，這一模式尤為突現。以上汽股份自主品牌榮威的上市傳播為例，企業最初採取在網路上廣播新聞點的方式，吸引輿論關注，“英國經典轎車Rover75核心技術