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詞。公司的股票價格從3英鎊跌至不足8便士，消費者信心跌落，集團利潤從1991年的盈利11　200萬英鎊降至一年後虧損12　200萬英鎊。倫敦英特品牌集團公司　（Interbrａｎｄ　Group）代理董事會主席湯姆·布萊克特（Tom　Blackett）說：“消費者會因為購買了它的產品而感覺非常難堪和羞辱，拉特納已經不可能重現輝煌了。”

傑拉爾德·拉特納和與他同名的珠寶品牌被迫退出。

＇英＇黑格著，戰鳳梅譯，《經典100例品牌失敗》，機械工業出版社，2004年版。

2006年6月15日，《第一財經日報》以一篇關於某企業員工超時加班現象的文章發表時，頓時引發了社會的廣泛關注。

根據記者的記述，所謂“企業虐工”的事實和依據，大多來自於企業的內部人員。正是這一點，讓報道的“公信力”得到普通民眾的認可，人們寧信其有，不信其無，終將企業推向“萬夫指”的窘境。

有什麼比員工所說的更真實呢？

◇歡◇迎◇訪◇問◇BOOK。◇

第16節：內　外　兼　顧（3）

那就是現場調查，可偏偏最後媒體的報道缺乏足夠的現場調查，所以在近乎一邊倒的強烈譴責聲中，該企業不僅受到行政管理部門的調查和處理，還引起了其代工母品牌的不滿，在品牌形象上正可謂是“屋漏偏逢連陰雨”。

雖然2006年7月10日，事件所屬集團的下屬獨資企業以名譽侵權糾紛為由，將《第一財經日報》編委、報社記者兩人的財產分別查封、凍結，進而在多方努力下，與《第一財經達成》和解，卻不能挽回企業在品牌形象上的慘重損失。

蘋果在此次調查報告的宣告中強調，該公司派出調查人員隨機採訪了事件所屬企業各部門的　100名員工，也檢查了出缺勤卡、工資單等檔案，但都並未發現該廠有僱用童工與強制加班的虐工行為。

仔細研究本次事件期間各媒體的報道，我們不難發現造成事件所屬企業被動局面的不是媒體，而是自己，正是他們平時缺乏和內部員工溝通以及充分尊重內部員工的合法利益，導致了這份“帶有瑕疵”的報道（《第一財經日報》總編輯所言：“對《第一財經日報》這張把受尊敬和可信賴視為核心價值的報紙來說，我的內心要贏，一定要在新聞品質上贏得無懈可擊。而在這一點上，正如我在接受新華社記者採訪時說過的，我們報道的最後段落顯得誇張，確有瑕疵。”）的出現，從而引發出更大的品牌危機。

秦朔，《第一財經時報》，2006年9月5日。

內部文化左右外部形象

一些歷史較短、成長快速的“爆發”型品牌，對企業文化對於品牌形象的影響，可能感受不會太深；但在諸如惠普、同仁堂等有著深厚文化積澱的品牌身上，內部文化優勢為品牌的外部形象堪稱立下過汗馬功勞。

試想，如不是那句“炮製雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的訓言以及企業文化中那種“同修仁德，濟世養生”的精神，同仁堂可能將只是一個“歷史上的名牌”，無法傳承至今並被人們認可和樂道。

同樣的，在中國一直擁有良好聲譽的美國惠普，之所以被外界認為技術與管理同等卓越，除了一些的必要的產品廣告外，是因為公關的作用不容忽視，這中間有利用高階人士的故事（基辛格為鄧小平推薦惠普一事）進行的公關、有利用規模擴張（收購康柏一事）進行的公關、有利用企業英雄（CEO菲奧麗娜）進行的公關、有利用特殊紀念日（在華20週年慶典）進行的公關和為數不多的創新產品上市公關，但影響更為深遠的、更潛移默化和印象至深的公關，卻來自於“惠普之道”的主動傳播。

你可能比較吃驚，但著著實實在中國有一代、甚至兩代人，是先知道“惠普之道”，後接觸產品和服務的；對惠普的好感，相當一部分來自於對“惠普之道”的“膜拜”。

惠普之道內容豐富，但最能體現其人性化文化內涵的卻是：

終身僱傭制。即使碰到危機，也堅持不解聘員工，而採取人人減薪，共渡難關的方式。

實驗室、倉庫開門制度。在充分信任的基礎上，鼓勵員工研究創新。

享受咖啡時間。輕鬆的環境可以創造高效的工作，而不斷溝通被惠普視為改善效率的另一種好方式。

看一看我們就無法不讚賞它的優秀“品牌品質”，這種讚賞會超低成本地帶給惠普外部營銷的