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略是否恰當。老實說，市場測試相當耗時且所費不菲，因此，只有當“未進行市場測試便直接安排產品上市將會冒很高的風險”時，才值得實行。

典型的市場測試，是由產品經理儘可能選擇一個足以代表整個產品目標市場特性的地理區域，以限量發行的方式營銷該產品。在這個過程中，應該考慮的主要因素包括：要測試幾個市場？哪幾個市場？測試多久？

大多數公司會選擇兩到三個“具有代表性”的市場進行測試。所謂“具有代表性”，指的是該受測市場的人口統計學變數（demographic　variables）與目標市場相較於整體市場的人口統計學變數呈等比例關係。至於市場測試的時間長短，則視產品形態而異，有些產品需要6~9個月，有些則長達2年，但至少應不短於2個購買週期（buying　cycle）。

根據以上資訊，就可以進一步發展產品上市計劃。上市計劃檔案應該包括下列三大類內容：（1）主要活動計劃（milestone　activities　chart）；（2）營銷策略；（3）先期指標圖（early　indicator　chart）。請參見圖表10。7，這些檔案將成為產品上市及商品化初期的指導檔案。

“主要活動計劃”羅列與產品上市有關的各項重大活動的預定完成日期，譬如：採購上市需要的裝置、產品包裝設計方案、法令許可與證照的取得、任命特定專業人士、準備產品使用手冊等。這些活動的每一項都可

圖表10。7　上市計劃管理檔案的內容

能包括更多細節步驟，又因為不同產品或計劃的差異，各活動專案的重要性也不同。在設定各項活動的優先順序時，必須考慮其對產品上市成功與否的可能影響。例如，消費性電子或高科技產品的成功，就深受其使用說明書是否清晰明確的影響。消費者面對日趨複雜的世界，尋求單純簡化的趨向日益明顯。然而，正如《商業週刊》（Business　Week）的報道：“大部分產品使用手冊中的說明對消費者來說有如天書，無法達到協助我們使用電子產品的功能”。“主要活動計劃”的表現形式可以從用簡單的文字列明活動內容與日期，到運用正式的專案程式與控制管理技巧，譬如：甘特圖（Gantt）及計劃評核圖（PERT）等（詳細內容請參考作業管理或專案管理相關書籍）。

上市計劃檔案中的“營銷策略”部分，則是有關產品上市的戰術指導，不管是品牌、包裝、定價還是廣告，所有營銷層面的因素都得考慮在內。就像年度產品計劃一樣，新產品的營銷計劃應該制定類似‘‘鎖定25％的現有客戶升級使用新產品，並吸引其他25％的顧客嘗試使用”的目標作為開端，接下來就應確立營銷戰術以達到目標。圖表l0。8列出的是一項新產品的營銷計劃目錄，有些企業會採納該圖表中的大部分，甚至全部專案，有些則選擇性地挑出重點專案。原有產品線的系列延伸產品可能只需要一個精簡的計劃內容，創新性產品則可能需要完整縝密的營銷策略計劃。

圖表10。8　新產品營銷支援計劃

就像本章之前提到的，決定定價時要考慮到，究竟要一開始就定在高價位以回收產品開發成本，還是要以低價策略來快速爭取市場佔有率。和新產品在開發之初比較，現在你有更多資訊來進行價格調整。應該考慮的因素包括：第一，競爭對手在短時間內進入市場的可能性有多大？競爭對手加入的能力取決於它所需的投入成本、市場進入難易度，以及對手本身的策略等。競爭情形愈早發生，則愈適合採取低價滲透策略。第二，是否有一個足夠大的市場細分願意在產品上市之初付出高價購買？第三，貴公司及新產品（或服務）的定位是否適合你所考慮的價格策略？最後，公司要求的還本期、門檻回報率（hurdle　rate）及要求報酬率是多少？

上市檔案的最後一個環節（在你完成了主要活動計劃、各種事件日程及營銷計劃安排之後），就是建立一個能表達出產品上市成功潛力的先期指標安排。先期指標（early　indicator）指的是市場的反應結果，譬如顧客詢問的次數，這有助於預估或暗示產品上市的成功程度。例如，根據過去的經驗，通常每30次顧客詢問就會產生一筆交易。在這個情況下，追蹤顧客詢問的次數，就可以成為未來銷售的先期指標。其他先期指標包括：銷售人員為新產品拜訪潛在顧客的次數、願意承攬銷售的分銷商比例、市場知名度、經銷商舉辦的現場促銷活動等等。確認可以表達