第8部分(第2/4 頁)

　ofpetitive　Intelligence　Professionals）的網站上找到收集競爭對手動態的秘訣。

是誰搶走了你的生意？你又搶走了誰的生意（從顧客的角度看競爭）？

競爭最激烈的地方是哪裡（地區、應用領域或行業）？為什麼？

握有競爭產品的那些競爭對手有何能力？他們的能力和產品之間有什麼關係？

競爭產品的價格是多少？實際售價呢？

市場對於競爭產品的感覺如何？知名度、顧客忠誠度怎麼樣？

是否有任何競爭產品具有“同類最佳”（best…in…class）的特性，可以用來作為與你自己的產品進行比較的基準？

競爭產品是競爭對手的一小部分業務，還是主要的產品？競爭產品的銷售額對於該競爭對手的重要性如何？該競爭對手願意投資多少，來維護該競爭產品的銷售？

歷史績效

歷史績效是觀察一項產品在過去相對於原定計劃的績效表現，觀察重點包括市場佔有率、財務數字以及其他數值或統計性的績效指標。另外，下面所列有關產品組合的問題，也有助於突顯那些應該在營銷計劃中討論的問題及機會（參見圖表5。7）。

圖表5。7　歷史績效

現有顧客

雖然下列大部分的問題在“市場分析”一節都已提過，但重新審視一下還是能幫助你避免忽視那些必須討論的重要機會或挑戰：

是否有一群產品的“大量使用者”（heavyusers）？他們佔所有購買者的比重是多少？

主要的目標市場是處於成長、穩定還是衰退的狀況？

顧客購買產品的情況如何？

地域限制是什麼？為什麼存在這樣的限制？

國內顧客佔多大百分比？國外顧客呢？

大部分顧客是新顧客還是重複購買者？

顧客是最終使用者嗎？如果不是，你對最終使用者的瞭解有多少？

你的顧客屬於積極的？傳統的？還是被動消極的呢？

過去顧客對於價格的變動有多敏感？

你的顧客基礎是由一些大型客戶構成，還是由許多小型購買者所組成？

產　品

通常會計部門會定期提供產品銷量和獲利情況等資料，但是，對於這些資料的分析，卻應該超越量化的統計數字，而進一步考慮定性變數（qualitative　variables）：

產品名稱有什麼涵義？這個名稱可以被當做品牌名稱使用嗎？

你的產品有哪些能夠被顧客區別出來的特性？

針對每一項產品特性，問一句：“那又怎樣？”以顧客的觀點來確認這項特性的效益。

你的產品是經過中介機構（例如經銷商）供應的嗎？如果是，產品特性/利益的相關分析應該分成兩個階段（例如經銷商和最終使用者）分別進行。

如果以分數來評定產品的品質（1分代表很低，7分代表很高），你的產品會有幾分？你的顧客也會打出一樣的分數嗎？

產品線中每一個專案對企業銷售額和利潤的貢獻有多大？對顧客滿意度的貢獻呢？是否有一些專案是可以被刪減的？

產品線的報酬率與企業整體報酬率比較起來怎樣？

產品設計是否有利於規劃有效的製造流程？

產品開發、設計與製造規劃將花費多少工程成本？

銷量要達到多少，才能使產品損益平衡（break。even）？

你有把握認為這個產品具有競爭性嗎？

如果產品更為標準化，或更定製化，分別會有什麼結果？

公司對於顧客將產品標上自有品牌（privatelabeling）營銷的做法，持怎樣的態度？

銷售團隊

雖然產品經理通常不能直接管理銷售人員，但是若能對銷售團隊的有效性加以審查，將更能突現需要在營銷計劃中提出的潛在問題或機會：

現有銷售團隊的組成結構是否適於實現產品目標？

是否已經採用最有效的方法來接觸目標客戶群？

有關產品/銷售的教育培訓成效如何？

銷售人員實際上使用什麼銷售工具來賣這個產品？

銷售團隊是否受到如何協助顧客看到產品好處的教育？

定　價

“