第8部分(第1/4 頁)

分的過程可以讓營銷人員專注於較小群體的需求，因此能更加貼近顧客。

將一個市場劃分成幾個子市場的重要性在於：第一，有助於增進對整體市場的瞭解，包括顧客如何購買、為什麼購買；第二，這麼做可以更加了解特定族群想要的是什麼，也就能更有效地分配資源，並有助於建立特定產品的競爭優勢；最後，市場細分可以讓企業發現可能隱藏的領域，進一步發掘潛在的市場機會。

要開始做市場分析，就得先選用合適的市場細分要素（參見圖表5。4）。適合消費性產品使用的是人口統計變數，譬如：年齡、家庭形態或生活方式；工業性產品企業則可能要使用北美工業分類系統（North　American　Industry　Classification　System/NAICS）、公司規模或職能頭銜；服務業者則可能使用需求強度（intensity　of　need）、風險型別（risk　categories）或地理距離來進行分類。另外，很多企業會把產品的終端應用作為細分變數。譬如，尼龍業的產品經理可能會將顧客依產品的最終使用形態，細分出男裝、領帶及室內裝潢等族群。

在界定出需求迥異的不同市場細分後，接下來就要審視產品在個別細分的表現情形：平均訂購量多大？在該細分中的市場佔有率有多少？營業額如何？在圖表5。5中，某公司共有4個市場細分，其中，細分A是大型、有特定需求及議價能力的顧客。這些市場細分分別用“5點評分量表”針對6項因素進行重要性分析：1點表示重要性低，5點表示非常重要。細分A在“價格”上有4點，“品質/特性”有1點，“貨品交運”有3點，“安裝”有1點，“製造/工程支援”有1點，而“銷售覆蓋”（sales　coverage）有2點。根據行業資料，該細分的整體銷售額預

圖表5。4　細分因素

計有8900萬美元，行業平均訂單金額是15000美元。而圖表5。5中的這家企業在細分A的市場佔有率是13％，平均訂單金額是1500美元。經過這些分析，該公司發現它在細分B和細分C最為成功，不但擁有可觀的市場佔有率，而且訂單金額較行業平均值要高。

列出幾種可能的市場細分（包括舊的和新的細分）後，接著是將細分的數目減低到可以控制的程度（37個）。你可以先刪去所有貴企業不能服務的細分——不管是什麼原因，然後再針對剩餘的細分，稽核企業既有資源是否能夠配合。根據這個原則將這些細分按其重要程度排序，以便決定將較多的資源分配給較重要的細分，最不重要的細分則配給最少的資源比例。第六章將討論市場細分和顧客價值管理的具體流程。

圖表5。5　按購買因素的重要程度來做市場細分

競爭分析

競爭分析是根據公開流通的資訊或企業內部資訊編制的匯總報告，內容可以從數頁到數個檔案檔案不等。年報、新聞報道、貿易展覽、銷售人員、政府及貿易協會的報告，還有和顧客間的非正式會談內容等，都可能提供競爭分析所需要的資訊。不過，如果要了解從顧客角度所感受到的競爭優勢與劣勢，可能就要進行某些特定的營銷研究了（參見圖表5。6）。

圖表5。6　競爭分析

積累競爭情報（petitive　intelligence）是產品經理的重要工作內容。在這項責任中，有的是要了解產品的競爭情形，從而將市場威脅減到最小。我建議你從最容易取得的資料著手，包括那些公開發行的資訊。此外，如果仔細研究財務報告、公開的價目表、競爭對手的廣告及促銷用品、產品規格表、交易報道等，都可能會有重大收穫。財務報告可以提供有關未來策略的線索，廣告內容可以透露競爭對手如何定位產品，而產品規格表則可以用來當做與對手比較的基準。

如果競爭對手是未上市企業，或是一家大公司中的部門，你可以訂閱一份對方的產品生產所在地的報紙或訂購網上搜尋服務，來監控你的主要競爭對手。

分析資料時，不要只停留在最近的靜態資料。透過審查過去的歷史資料並研究其間的趨勢和變化，會有助於模擬競爭對手可能的營銷競爭策略及相關假設，而且可以進一步預測它未來可能採取的行動，據此研討擬定回應對方發動競爭性戰術的可能性方案。

競爭對手及競爭產品

要想維持你的產品競爭力，就要不斷掌握競爭對手的動態。你可以到競爭情報行業協會（Society