第9部分(第2/4 頁)

初露鋒芒。伊利、蒙牛等乳業巨頭紛紛下注。和其他廠家的命名為奶片、鮮奶片不一樣，蒙牛將自己的產品命名為“鮮奶幹吃片”，突出強化了其產品以鮮牛奶為原料，同時在無形之中將牛奶的營養價值延續到奶片產品上。

在這種產品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天員，地上運動員》版本廣告中向消費者表達的主題思想就是，奶片就是鮮奶。

但是，這種承諾廣告的致命命門在於，承諾必須經得起質疑和衡量。因此，當奶片只由奶粉做成並非鮮奶的議論四起時，使這個本身就沒有標準的奶片市場很快就遭到了質疑。承諾如果無法被證實，承諾者自己也只能深陷質疑。

在奶片市場上，蒙牛與伊利的“世仇”也在延續，雙方在液態奶、冰激凌領域的恩怨情仇順延到奶片市場，明處、暗處的絆子不斷。

在口味上，兩家更是窮追不捨，你出什麼產品，我馬上跟進並強行超越，使得一個小小的奶片產品在短短几個月中出了數十種口味，消費者通常是對一種口味還沒完全熟悉，馬上又有新口味奶片等著他們品嚐了。

在價格策略上，二者更是互不承讓，最終使這個本來就混亂的市場提前火拼，令業內危機提前爆發，最終兩敗俱傷。

多口味加“一窩蜂”式的搶市策略，使蒙牛總是處於教育者的地位，一些中小企業只等蒙牛出來了什麼，自己就上什麼，進入門檻過低也是造成市場瓦解的主要原因。

蒙牛在這個沒有標準的“亂世”市場，在高舉高打的營銷策略衝擊下，短短數月內完成市場教育，迅速催熟，完成了從成長期到成熟期的過渡，但是把本來能在成長期可能獲得的超額利潤喪失殆盡。

蒙牛正在營銷領域越來越“野蠻成長”。

養好牛，產好奶。這本是乳業最原初，最簡單的價值觀，現在，這個價值觀被顛覆了。

“在整個奶業產業鏈中，奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環節利潤比為1∶3�5∶5�5，這個資料是我在幾年前算出來的。但從今天的趨勢來看，這個比例還在惡化，分配比例大概在0�8∶3∶6�2！”。　最好的txt下載網

營銷的力量（6）

中國奶業協會理事王丁棉給出了一個“倒金字塔”模式。王是廣東奶業協會會長。近些年，他一直是現有乳業發展模式的批判者。他說，與此相反，奶牛養殖生產、奶品加工、奶品銷售三個環的成本比例正好相反，為6∶3∶1。

以一個日產量為100噸的中型乳品工廠進行計算，如果奶源自給率為100％，則至少需要7000頭牛，按照每頭牛1�5萬元的投資（每頭牛成本為1萬元，各種分攤5000元）來計算，總投資大概為1億元以上。但是工廠的裝置投資，只要5000萬元，僅為養殖生產的一半左右，銷售環節的投入則更低，大約僅為裝置投資的1/3。

作為“理性”的經濟人，中國乳品企業自然把目光瞄準了回報率相對更高的中下游，放棄了“奶牛養殖生產”這個上游環節。

過去10年內，蒙牛、伊利等乳製品企業，在奶源建設的投入上最多在3億元左右，而在營銷和生產基地的投入上，兩家企業均達到了百億以上。

以整個產業鏈僅一成多的費用，就能撬動整個價值鏈當中收益最為豐厚的一塊蛋糕，乳品企業正是藉助這種極高的“槓桿率”，實現了跳躍，也許說是飛躍式的發展更合適。這樣的好事不做才是腦筋進水。

2008年蒙牛中期報告顯示，上半年，蒙牛實現銷售收入137億元，比上一年增長36�7％。短短9年內，蒙牛從一家銷售只有4000萬元的乳品企業，迅速成長為一個銷售超過200億元的乳業巨頭。而伊利，也在2008年上半年實現了111億的銷售收入，同比增長29％。

根據蒙牛2008年中期報告顯示，蒙牛的“市場銷售及經銷費用”達到了22�9億，佔集團銷售收入的16�7％，而“廣告費用”則佔到了銷售收入的9�2％。

與此同時蒙牛在牧場建設上的投資卻微乎其微。

“蒙牛澳亞國際牧場”一直是蒙牛引以為傲的一個視窗，是蒙牛與AustDairy　Limited合資成立，雙方分別佔股30％和70％。根據蒙牛介紹，該牧場為國內第一個萬頭奶牛牧場，從多個發達國家引進了良種奶牛和養殖技術，被稱為“牧場聯合國”。

後來蒙牛宣佈以8966萬元的價格收購AustDairy　Limited持有的70