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案例討論如果一家加油站突然決定用大號字型標出不含鉛汽油的價格，會發生什麼事情？過往司機除了數字本身以外很難讀到別的什麼東西。結果呢，他們習慣性地假定廣告上標出的一定是含鉛汽油的價格。一般而言，每加侖不含鉛汽油的零售價會比含鉛汽油貴5美分，因此司機們會誤會廣告的意思，以為這裡出售的含鉛汽油貴了5美分。於是這家標新立異的加油站就會陷人窘境，因為司機們誤會了它的標價。有趣的是，不含鉛汽油的批發價其實低於含鉛汽油，這表明含鉛汽油屬於不惜壓價以招徠顧客的商品。①①

經濟學家可以提供另一個理由，解釋為什麼含鉛汽油要壓價出售：這是因為，購買含鉛汽油的是另外一群顧客。如果我們告訴你，與賣給開新車的顧客的汽油相比，賣給開老爺車的顧客的汽油的利潤率更低，你未必覺得驚訝。確實，剛剛買下一輛價值3萬美元的寶馬車的顧客，不大可能會像一個開破舊的1974年款斑馬（Pinto）車的顧客那樣，為10美分的差價斤斤計較。

一家標新立異的加油站如果打算在廣告上標出不含鉛汽油的售價，只會使自己處於更加糟糕的境地，因為它拿出了自己維持生計的產品進行競爭。面對價格戰，一個好得多的策略是用只佔一小部分銷售額的產品去參與。不含鉛汽油的價格戰將會威脅到整個加油站的盈利能力。

底線在於加油站應該繼續宣傳含鉛汽油的價格。這一牢固均衡與第9章提到的QWERTY鍵盤的均衡有一點不同：在QWERTY鍵盤的例子裡，現實情況並不存在一個勝利者；但在這個例子中，無人挑起不含鉛汽油價格戰的事實，可以給加油站帶來好處。但顧客卻陷入了一個不好的均衡，而且沒有一家加油站有改變這一現狀的激勵。假如社會希望改善顧客的處境，一個辦法是立法改變常規，要求加油站若只打一個價格的廣告，這個價格一定是不含鉛汽油的價格。另一個辦法是要求加油站用大號字型標出它們所有品種的價格，無論是含鉛汽油、不含鉛汽油還是超級不含鉛汽油，一律都要標出來。要不了多久這就會成為常規，含鉛汽油的銷售也將成為歷史，加油站從此不得不標出它們的不含鉛汽油的價格，因為這是它們出售的惟一一種汽油。

10　．海灣大橋

每天早上7點30分到11點，從奧克蘭經海灣大橋到舊金山就會出現交通堵塞。在11點交通堵塞消除之前，每一輛加入車龍的汽車都會使後來者多等上一段時間。計算這一成本的正確方法是將各人被耽誤的時間匯總起來，得出總的等候時間。以上午9點加入車龍的一輛汽車為例，它產生的總的等候時間有多長？

你可能會想，你瞭解的資訊還不夠。這個問題的一個重要特徵在於外部性可在你已經得知的小數目的基礎上計算得出。你不必知道汽車要花多少時間才能透過收費站，也不必知道9點以後加人車龍的汽車的分佈情況。不管交通堵塞解除前車龍長度保持不變還是不斷變化，答案都是一樣。

案例討論訣竅在於看出真正重要的是等候時間的總長度。我們不關心是誰在等候。（若是換了其他場合，我們可能要衡量被堵在路上的人的等候時間的貨幣價值。）找出額外增加的總的等候時間的最簡單方法，是繞過誰在等候的問題，直接將所有損失放在一個人身上。假定這個剛剛加入車龍的司機沒在9點開上海灣大橋，而是駛向一邊，讓其他司機先走。如果他這麼做了，其他司機就不會額外多等一段時間。當然，他自己不得不等上兩小時，直到交通堵塞消除，才得以繼續上路。不過，這兩小時恰巧等於假如他直接開上海灣大橋，沒有停在一邊讓路，而使其他司機多花的總的等候時間。理由一點就明：總的等候時間是讓全體司機駛過海灣大橋的時間；任何一個解決方案，只要涉及駛過海灣大橋的全體司機，都會得出相同的總的等候時間，只不過具體到各人承擔的等候時間有所不同罷了。讓一輛汽車負擔全部額外等候時間的做法，是最容易得出新的總的等候時間的捷徑。

11．公用地悲劇加利福尼亞生物學家加勒特·哈丁（Garrett

Harding）在一篇重要而具有影響力的文章裡提到，不加限制的個人選擇可能給社會帶來災難：設想一個向全體公眾開放的牧場。不難預計，每一個放牧者一定希望在這片公有土地飼養儘可能多的牲畜·

一這就是悲劇所在。每一個人都陷入了一個體系而不能自拔，這個體系迫使他在一個有限的世界裡無限地增加自己的牲畜。在一個信奉平民自由的社會，每一個人都在追求自己的最大利益