第19部分(第2/4 頁)

的問題迅速作出補救措施。同時抓住DV短片被放到網上後，引起大家關注，使得蘋果公司的產品成為熱門話題的契機，適時推出補救方案和優惠措施，在順利解決企業困境的同時也贏得了市場和使用者的一致好評。

一、有效控制口碑的負面效應（2）

蘋果公司投訴事件的處理，可以說是負面效果成就口碑營銷的典型個案。從事件中筆者試著總結幾點應對負面傳播的有效措施，希望對讀者有所借鑑。

一是針對負面傳播的反映速度要快，負面傳播一出現就要迅速作出反映，分析原因，作出對策，以求在最短的時間內消除負面傳播；

二是態度坦誠，正確面對產品或服務存在的問題，給顧客造成勇於承認錯誤，勇於承擔責任並能正確改進不足的形象；

三是在處理負面傳播的過程中，實施口碑營銷策劃，借事件對產品或服務進行正面口碑傳播引導，將對產品或服務的負面傳播轉為正面傳播，提升品牌形象。

做到這三點，相信會對處理負面傳播情況有所幫助，結合前面提出的怎樣堵住負面傳播產生的源頭的措施，筆者相信，我們的企業一定能更好地處理口碑的負面傳播問題。

書包　網　。　想看書來

二、警惕競爭對手的惡意誹謗

俗話說：木秀於林，風必摧之。當產品或服務處在比同行優秀的地位，肯定會遇到惡意中傷這種事件。遇到誹謗，是很讓人難過的一件事，這種無中生有的栽贓陷害往往比被人當面罵一頓更令人氣憤。而如果企業處理不當，則很容易陷入競爭對手的圈套而不能自拔。所以面對競爭對手的惡意誹謗，企業一定要冷靜處理，快速反映，果斷解決。

那麼，怎麼應對競爭對手的惡意誹謗呢？

我們先來看一個案例。

2004年4月18日，有國內媒體發表文章稱長期使用高露潔牙膏有致癌危險。針對這一惡意誹謗，高露潔公司雖然在第二天就發表宣告稱其報道是惡意誹謗，純屬無中生有，並在宣告中強調了高露潔牙膏的安全有效。但收效甚微，根本擋不住競爭對手隨後藉助媒體發表的洶湧的負面報道，銷售急劇下滑。

隨後，高露潔透過《南方週末》刊登了“高露潔真相”的調查報告，再次否定了高露潔牙膏可能致癌的謠言，因為《南方週末》的公信力，才逐漸改變媒體一邊倒的負面聲音。 4月27日上午，高露潔召開了新聞釋出會，並在會上將權威專家和權威機構出具的對高露潔有利的宣告拋給到新聞釋出會的150多家媒體，同時多位公司高層出面說明高露潔的安全性。媒體的風向開始真正逆轉。

會後，高露潔牙膏的電視廣告全部換上帶有權威認證的廣告。　同時高露潔在終端和渠道上也全線跟進。在終端，高露潔做好了售價1�9元的“低端牙膏”推廣，同時加大草本等牙膏的促銷力度，在自己的貨架區貼上或者掛上證明高露潔牙膏安全有效的宣告認證，成功防止了競爭對手的趁機擠壓。在渠道，高露潔把原本計劃中只准備做一個月的新品宣傳推廣活動時間延長，刺激流通客戶的進貨。

接著，高露潔公司策劃了很多有針對性的產品推廣活動，如請來高露潔的忠誠顧客，讓他們以自己的親身體驗來證明高露潔牙膏的安全有效等，成功挽救了市場，使得高露潔在這次誹謗事件中沒有沒擊倒，更透過這次事件打了一個漂亮的防守反擊，提升了高露潔的品牌形象。

在案例中，我們可以看到，　當企業遇到競爭對手的惡意誹謗時，一定要冷靜對待和妥善處理：

第一：認真對待對手的誹謗。

競爭對手惡意誹謗，說明自己可能確實存在問題，因為它們不可能沒有理由的誹謗，一定會找個理由來惡意誹謗的，而這個問題往往是產品的不足之處，所以企業一定要認真對待。

第二：誠心處理。

面對競爭對手的惡意誹謗，要誠心地處理，看是不是我們自己確實在某方面做得不足，可能對手的惡意誹謗真的隱藏著自己產品某方面的不足，透過認識的態度發現問題，進而誠心地處理。就像做人一樣，有什麼樣的心態，就可以做什麼樣的事情，誠心地處理，才能誠心地對待不足，進而完善不足。

第三：在實事求是的基礎上，宣傳自己和借用對手的惡意誹謗來提高自己的名氣和誠信。當企業一味的被對手惡意誹謗的話，如果任其張狂而不理睬，很可能助長對手的氣焰，而作出更有損公司形象的事情來，所以企業一定要給予嚴厲的打擊，借用對手的惡意誹謗，來