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形象進行補救，直接導致了新款“霸道”車的銷售遭遇滑鐵盧。

所以，豐田公司選擇這樣的廣告創意在中國推行是非常愚蠢的。製造一個產品的爭議點，有利於人與人的口碑交流。但是，廣告如果出來的是一個負面的效果，即使製造了爭議點，也只會產生產品的負面口碑，使得消費者抵制對這種產品的使用。同時，豐田公司面對負面口碑效果的傳播的不作為，更是其失敗的原因。

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一、有效控制口碑的負面效應（1）

有效的口碑營銷策劃是讓產品或者服務的資訊100％地以正面的姿態在顧客群體中進行傳播，但現實卻經常達不到策劃的預期，因為在產品資訊傳播的過程中我們總是會聽到負面的聲音，甚至於因為負面資訊的傳播讓好口碑變成了壞口碑，所以怎麼消除或者控制負面資訊的傳播在口碑營銷策劃中就顯得尤為重要。

引子中豐田公司的失敗讓我們不得不認真思考以下幾個問題：

⊙　負面資訊為什麼會出現？

⊙　負面資訊出現後該怎麼應對？

⊙　怎麼減少負面資訊造成的影響甚至怎麼將負面資訊轉為正面資訊？

其實所有的問題都指向一點，就是顧客。

因為所有的負面資訊都需要一個載體，透過這個載體進行傳播，這個載體就是顧客。顧客對產品或者服務不滿意，導致了負面資訊的出現，一個顧客將這種抱怨告訴10個人，這10個人再告訴更多的人，就造成了負面效果的傳播。所以要想有效控制負面效應的傳播，就需要正確處理顧客對產品或者服務的不滿意，這是控制口碑負面效應傳播的源頭。

世界著名的營銷大師科特勒曾在早期的一項研究中發現；在所有對某項產品或服務不滿意的顧客中，只有4　％的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨；而80　％的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不滿意。在所有表達抱怨的顧客中；如果其抱怨得到了解決；有54　％～70　％的顧客會再次與企業發生商業關係，如果其抱怨沒得到解決，則會有80％～90％的顧客不會在購買這項產品或服務。

因此；建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制；是有效控制負面口碑傳播的關鍵。首先，建立完整的顧客檔案系統和有效反饋機制可以使企業及時發現並修正產品或服務的失誤；並獲取創新的資訊；從另一個角度來講，相當於是企業從顧客身上得到了“免費的諮詢”。

其次；顧客投訴是企業建立和鞏固良好企業形象的素材。因為滿意顧客的正面傳播才是真正的廣告。有效控制負面口碑效應的傳播；就是要消除顧客投訴的阻礙因素。這些因素包括：缺少合適的投訴渠道；顧客對投訴結果沒有信心，或是擔心廠家對投訴結果處理不公等等。

要掃除這些障礙；公司首先應當做到鼓勵顧客投訴；採用各種獎勵和補償方式讓對產品或服務不滿的顧客主動將心中的不滿反映給公司，同時要建立便捷的顧客投訴渠道，使顧客能很方便地將投訴反映到公司；要建立有效投訴處理小組，能在最快的時間內對顧客的投訴進行處理，並將投訴處理結果反饋給顧客。

那如果已經出現了負面傳播，該怎麼應對呢？

針對這個問題，我們可以結合前兩年著名的蘋果公司的案例來談。

2002年，蘋果公司生產的一款iPod被人曝光其附帶的電池存在質量問題，並且被人制作了一部名為“iPod見不得人的秘密”的DV電影在網上傳播，一時間關於蘋果公司的負面訊息報導不斷，短期內給蘋果公司的聲譽造成了很壞的影響，蘋果公司很可能面臨品牌形象崩潰的危險。

面對外界高漲的負面傳播，蘋果公司果斷採取措施，在短時間內迅速作出對策，很快平息了這場風波，併成功地將這次負面傳播風波轉變成一次宣傳自己的機會，使得公司轉危為安，銷售更上一層樓。

首先，蘋果公司傾聽了投訴者的問題，並在幾天內迅速修復了有問題的電池，並對投訴者進行了投訴獎勵，並對給顧客造成的損失進行了賠償，同時蘋果採取了新的服務方案：增加了以99美元提供替換舊電池的新服務，並且對當前的服務作出了調整，增設了更多的人性化服務。

後來蘋果公司總結這次負面傳播產生的原因發現，很大一個因素是投訴者的投訴請求沒有得到重視產生的。而能快速扭轉局勢，走出負面傳播影響的原因則是迅速對負面傳播作出反映，勇於承認錯誤，認真聽取投訴情況後，對當前產品和服務存在