第7部分(第2/4 頁)

始市場活動的入場券。滿足這些條件，才能讓你進入市場，而進入市場後，競爭的重點就不是價格和質量了，而是言語難以描述的東西：創意、美感和意義等。這觀點並不新鮮，我上章中講過的管理大師湯姆彼得斯，在大多數商業人士弄明白查爾斯伊莫斯（著名工業設計師）和查理的天使（霹靂嬌娃）之間的區別以前，他就將設計理念引入了企業管理。他說：“設計，是新企業的靈魂。”值得我們注意的是，現在這種觀點十分流行。

讓我們再來看兩個來自不同國家不同領域的人物是怎麼說的吧。一位是紐約市國家設計博物館館長保羅湯普森（PaulThompson），另一位是前索尼董事長兼總裁大賀典雄（NorioOhga）。

保羅湯普森說：“製造商們認識到無法和遠東的低物價水平和廉價勞動力競爭，那麼我們還能競爭什麼呢？只得靠設計了。”

大賀典雄說：“在索尼公司，我們假設競爭對手的產品，在技術、價格、效能、特徵上和我們的基本相同。設計是唯一使我們區別於對手，並在市場上站住腳的辦法。”

各公司的損益表和股指圖表逐漸證實了這兩位的言論。根據倫敦商學院的研究，設計的投入每多1％，銷售收入和利潤就平均增長3％～4％。還有類似的研究表明，重視設計的公司的股票，比起那些不夠重視設計的公司的股票，表現更好，股票收益差距還不小。

汽車業是個例子。我在第二章中說到過，現在的美國，汽車數量比開車的人還多，就是說供大於求，這就使得價格降低、質量提高了，現在人們買不買車，要看車設計得吸不吸引人。美國的汽車製造商逐漸明白了這一點。通用汽車公司設計總監安妮阿森尼奧（AnneAsenio）說：“自上個世紀六十年代以來，市場總監們總是將注意力集中在汽車的科技含量上，忙著收集、計算、分析各種資料，而忽略了另一半大腦——右腦的重要性。”美國汽車行業曾經一度因此陷入低谷。於是就出現了鮑勃盧茲這樣開始主張汽車設計重要性的人。盧茲宣稱通用汽車進入了藝術商業時代，並將設計師置於與工程師同樣重要的地位。阿森尼奧說：“你的車必須與眾不同，否則就沒法在激烈的競爭中生存下去。我覺得比起其他職業者，設計師們有第六感，有觸角一般的敏感，這樣他們才能更好地設計出與眾不同的汽車。”

其他汽車公司也逐漸將重點轉移到設計上來。寶馬首席設計師克里斯班格爾（ChrisBangle）說：“我們不是在製造汽車，我們製造的是一件能夠表達駕乘者品味的流動的藝術品。”現在，汽車廠商是如此熱衷於設計與眾不同的汽車，以至於“在底特律的汽車文化裡，馬力讓位於氛圍了。”《新聞週刊》這麼寫道：“底特律的汽車展也許要改名叫汽車內部裝飾展了。”

也許，你的廚房更能說明這一點，設計在人們生活中越發佔據了主要地位。在那些擺著豪華高檔冰箱（Sub…Zero）、維京（Viking）廚房傢俱裝飾的有品味的廚房裡，我們隨處可見設計的痕跡。歐美家庭廚房裡，那些櫥櫃和工作臺面上流行的小工具更是說明了這個問題。比如，把它們設計成討人喜愛的動物或卡通形象的“可愛廚具”。隨便開啟一個櫥櫃，你會發現一個長得像歡笑貓的開瓶器，或者是吃義大利通心粉用的調羹上有張衝你樂的大嘴，刷子上有曲棍球似的眼睛，刷柄是兩條細長腿。現在去買烤麵包機，你很難買到普通的老款型的了，因為現在有很多稀奇古怪的、時髦的選擇。時尚、奇特等以前不會用來形容這些家庭小用品的詞語現在都用上了。

有些人可能認為這種情況是狡猾的商人們的操縱，或者只是證明了富裕的西方人迷戀物質的時尚。這種觀點是對現實經濟和人類靈感的誤解。想想微不足道的烤麵包機吧，一般人每天用烤麵包機最多15分鐘。一天中剩餘的1425分鐘，烤麵包機就只是擺在那裡。換句話說，烤麵包機只有1％的時間是被用來使用的，剩餘99％的時間是用來看的。那麼，為什麼它不能是時尚而美觀的呢？尤其你花不到40美元就能買個漂亮的烤麵包機！美國思想家愛默生曾經說過，如果一個人能夠比他的鄰居製造更好的捕鼠器，人們就會踏破他家的門檻。但在一個物質豐富的年代，沒有人會敲你家的門了，除非你的捕鼠器還對右腦有吸引力。

因為商業迅速的新陳代謝，設計感已經成為一項基本的能力。就在一眨眼間，產品的核心競爭力就從左腦導向的實用主義轉移到了右腦導向的意義性。比如手機，在不到十年的時間裡，手機從少數人的奢侈品