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設計的大眾化

弗蘭克紐沃（FrankNuovo）是世界最著名的工業設計師之一。如果碰巧你用的是諾基亞的手機，那麼你的手機很有可能就是他設計的。紐沃年輕時，費了很大的勁和家人解釋他為什麼選擇做設計師。他告訴我：“當我告訴父親我想要做設計師時，他問我什麼是設計師？我們需要消除設計的神秘感，設計簡單而言是一種想辦法解決問題的活動，是每個人每天都要做的事。”

從我們的祖先腰裡纏著布，用燧石在岩石上畫箭頭開始，人類就已經開始設計東西了。甚至我們的祖先還在草原上游蕩時，人類就已經有了天生的對美和新奇的渴望。然而歷史上大多數時間，設計只為上流社會所用，因為他們有錢有閒來享受設計帶來的快樂。平民百姓偶爾為之，但絕大多數僅僅停留在實用性的層面。

近幾十年，情況已經發生了變化，設計已經大眾化了。如果你不信，看看這個測驗。下面的三種字型，請你在右邊分別找到它們相對應的字型名稱。

1．WholeNewMinda。TimesNewRoman字型

2．WholeNewMindb。Arial字型

3．WholeNewMindc。CourierNew字型

（正確答案是：1…b，2…c，3…a）

我在寫這本書時做過很多次這個測驗，大部分的人都不費什麼勁，就迅速而準確地完成了測驗。如果我在25年前讓人做這個試驗，恐怕很多人都不知所以然。因為當時字型是排字工人和圖書設計者等專業人士才知道的東西，普通人不懂也不認識。現在我們的生活和工作環境都產生了變化，大部分西方人只要會讀、會寫、會用電腦，都知道字型是怎麼回事。弗吉尼婭伯斯特爾（VirginiaPostrel）說：“正如你生長在熱帶雨林就會分辨多種樹葉一樣，我們也會分辨多種字型。”

字型只是設計轉為大眾化的一個例子，過去十年中最成功的設計大眾化傳播的例子是“設計在身邊”（DesignWithinReach）——這家傢俱零售公司。這個由31家設計工作室組成的傢俱公司，旨在將優秀設計普及給大眾。在這家公司的產品目錄上有很多漂亮的有設計感的產品，各種椅子、桌子、檯燈什麼的，著名設計師設計的產品以前只是少數有錢人才能買到的，現在越來越多的普通人也能買了。我在第二章中提到過的塔吉特百貨在這方面就做得很好，它正在努力消除高檔時髦品和大眾消費品之間的差別，它成功地銷售了艾薩克米茲拉希品牌的服裝就是有利的佐證。《紐約時代週刊》上，塔吉特為菲利普史塔克（PhilippeStarck）設計的價值3。49美元防濺灑嬰兒杯做的廣告，旁邊就是價值5000美元的君皇表和30000美元哈利溫斯頓的鑽戒廣告。還記得嗎？麥克戈雷福斯（我在塔吉特買過他設計的一把藍色馬桶刷），現在又開始賣他設計的簡單建築物元件了，客戶可以自己動手搭建時髦漂亮的露臺、工作室和門廊什麼的。戈雷福斯，這位世界著名建築設計師，以往只設計圖書館、博物館和數百萬美元的豪宅，平民百姓根本掏不起錢請他來設計房屋。但是現在只要花10000美元，我們就可以買一座戈雷福斯設計的涼亭，在自家庭院裡享受世界頂級建築設計師為我們帶來的美和優雅。

設計主流已經從商業領域滲透到工業、宗教等其他領域。索尼有四百名設計師，很讓人驚訝吧？再來看看這個，負責美國政府辦公大樓建造的美國聯邦事務服務總局（GSA）正在進行一個創造卓越（DesignExcellence）的活動，旨在將單調的政府機構變成一個工作起來更舒適，看起來也更漂亮的地方。美國的外交官們對此舉也有積極響應。2004年，美國國務院宣佈，停止使用CourierNew12號字型作為官方檔案的字型，從今往後改用TimesNewRoman14號字型。對此，國務院內部檔案是這樣解釋的：“新字型大小和舊字型差不多，但看起來更明快、乾淨而時尚。”然而比這個變化本身更引人注意的是，國務院裡的每個人都懂得這檔案說的是什麼意思，要是在二、三十年前人們可能還不知12號字型和14號字型所謂何事。

設計與商業

設計的大眾化改變了商業競爭的邏輯。傳統上各公司打的一般是價格戰或者質量戰。如今優質適價僅僅是要玩商業遊戲的條件、開