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的溝通內容上來看，它只是製造了一個賣點，沒有實質性地給消費者利益。

（二）從第五季的所有產品策略上看，它幾乎是全線出擊，進入了多個市場。

第五季先是跟鮮橙多、匯源果汁競爭，它的核心利益是健康美麗；匯源果汁直接訴求健康，走健康之路，喝匯源果汁。

但是，第五季還是第五季。什麼是第五季？不知道。

接下來，第五季進入了茶飲料市場，跟康師傅綠茶和娃哈哈競爭。康師傅綠茶的核心是自然健康好心情；娃哈哈是天堂水、龍井茶，而且請的是周星馳。水是天堂的水、茶是龍井的茶，你不喝它喝誰啊？

但第五季呢，還是第五季。

再就是，第五季進入了純淨水市場，跟樂百氏農夫山泉競爭。它的核心利益點是27層淨化，多麼純淨的水啊。純淨你我他。而農夫山泉呢，是有點甜。

第五季還是第五季。

最令人驚訝的事是，第五季還進入了碳酸飲料市場。第五季出可樂了，並且把物件鎖定在青少年，和百氏可樂競爭。百氏可樂說自己是新一代的可樂，中國人自己的可樂。

第五季呢，還是第五季。

所以，許多品牌營銷從一開始就摸錯了地方，摸偏了。而品牌營銷的精準制導必須與清晰的目標相對接。

3、市場不信，銷量不行

一提起海爾集團，可謂婦孺皆知。海爾在中國已經進入了許多行業，現在中草藥、航天工業，包括現在的保險業務都涉足了。當然，海爾也涉足了手機市場，但我們發現海爾手機賣得並不好。

大家還記得海爾手機最初推的是什麼嗎？海爾推了一個概念，叫做“海爾手機無輻射”。

手機輻射消費者都擔憂吧？確實都比較擔憂。現在眾多的消費者已經不敢把手機放在口袋了，他們乾脆把手機拿在手裡面，一根耳機線連在耳朵上。人們對輻射比較恐慌，所以海爾手機無輻射這個定位需求市場大不大？應該很大。但是我們馬上開始研究他，最後我們發現，他說他為什麼無輻射？因為他有全球一流的手機生產線。

當時研究完了之後，我們的專家說了一句話：海爾手機，這下要栽跟頭了。因為你說你有全球一流的生產線，所以無輻射。請問全球第一的手機品牌是誰？諾基亞。書包　網　。　想看書來

七、讓熱氣球騰空而起（2）

他為什麼不說？摩托羅拉為什麼不說？

市場不信，銷量不行。

因為品牌定位和推廣是需要公信力的。海爾手機不幸被言中，栽了一個跟頭。

後來，海爾手機變了一個樣子：筆式手機，可以像鋼筆一樣插在兜裡，還可以寫字。請問，手機作為一個通訊工具，有多少人希望它能當鋼筆寫字？你說天天可以掛在兜裡，但我們都是商務人士，兜裡面本來就鼓鼓囊囊的，名片、駕照，應有盡有。

結果，海爾手機又栽了一個跟頭。

最近，海爾手機又推出了一個概念，海爾手機，18天超長待機。我們調查了一下市場，手機多少天充電一次？兩天左右。兩天充電一次消費者有沒有人覺得非常非常煩？大部分消費者沒有這種感覺。

為什麼？是因為你們覺得2—4天充電一次已經夠長了嗎？不，是因為另外一個因素，你們充電方便。在機場、在火車站，都有很多手機加油站，甚至在廁所裡我們都可以充電。

那麼，18天超長待機有沒有市場？

有。兩個市場：第一是探險考古家，他們跑到荒山老林，別說找到電話線，電線都找不到，對他們有誘惑；第二是那些冒險、旅遊者，走到哪個沙漠中一頭扎到沙坑裡，18天超長待機可以打SOS聯絡。但是18天超長待機依然很危險，為什麼？沙坑可能沒有訊號。

請大家相信如果一直照這樣下去，海爾手機還會栽跟頭，從海爾手機的市場佔有率即可窺見一斑。

海爾手機為什麼屢戰屢敗？海爾非常執著，找不到概念死不休。但我們今天來看，海爾手機並沒有找準位置，全部都摸錯了地方。

手機在中國的市場有兩個最重要的基本方向。對於商務人用的商務手機來講功能要強大，比如：多普達，外形做得並不怎麼樣，但賣得好，功能強大；第二是時尚化，比如TCL手機率先推出珠寶手機，搶佔了這一市場的先機。三星SG全球最薄的手機，韓國INNO　500百萬畫素手機。

所以，我們希望中國的海爾手機能夠在品牌的營銷方面