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從理論上來講，消費者複雜的心理應該是受自然因素限制的：《產品和品牌管理雜誌》做的一項研究表明：提供更多的功能並不能提高顧客滿意度。手機只要擁有三項功能就足夠了，如果功能超過了七個，則可能會造成顧客的焦慮心理，並且產生反作用。德國有一個成語叫做“艱難的選擇”（die Qual der Wahl）。心理學家說，雖然顧客最初可能被整套的選擇方案吸引，但最終他們會因過於困惑而最終失望地選擇放棄。
第五章 選擇足夠了（2）
有一個試驗常常被提起。兩位教授，馬克？萊普（Mark Lepper）和希納？楊格爾（Sheena Iyengar）在一家超市裡擺放了兩張桌子，一張桌子上放了24瓶果醬，另一張上只放了6瓶，並向顧客們發放了優惠卷。結果是：在放有24瓶果醬的桌子前，只有3％的人會購買，而30％的人在另一張桌子前購買了果醬。
同樣，瑞士消費者研究人員托馬斯？魯道夫（Thomas Rudolph）和馬庫斯？施維澤（Marcus Schweizer）說：顧客的困惑可能導致銷量下降。他們稱他們的研究表明，甚至在選擇購買廁紙時，人們也會害怕犯錯誤，他
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