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gle將從中收取37％的固定代理費用。Google可能還會在電子書頁上投放廣告，並與出版商和作者們分享收益。謝爾蓋·布林告訴《華爾街日報》的部落格，這種支付系統將可推廣應用到影片、音樂和其他媒體上去。

出版商和作者們針對Google掃描圖書的爭鬥引發了訴訟，在訴訟的和解過程中，Google的這種使圖書可線上搜尋的提議應運而生——據估計市場份額高達700萬美元。但是，對那些憤怒的出書人來說，這種行為意義遠遠超出安撫品之外。突然之間，Google改變了生活週期，改變了圖書經濟，併為人們最為迫切的數字化需求給出了部分可能的答案。如今，圖書將越過廉價庫存書處理架和圖書化漿機繼續生存下去，它們將能被搜尋到，它們將超越時間與空間找到新的讀者，它們將能賺到更多的錢。總之，Google不是圖書的敵人，它正在變成未來圖書的平臺。

第十二章　廣告（1）

雪崩下的死亡之吻

雪崩下的死亡之吻

以前，我認為市場商人的最終目標，應該是透過改良產品和加強人際關係來削減廣告。如果真是這樣的話，消費者將會是多麼地幸運。然而，媒體公司是以廣告謀生的，因此，它們只會祈禱這樣的事情永遠都不要發生。

媒體公司的祈禱者們將會得到答案。我們將永遠離不開廣告和廣告代理商，因為所有的企業永遠都無法到達製造完美產品的天堂——這些完美的產品人人喜愛，人人購買。市場上的商人們仍將需要介紹新產品並用高檔品牌的假象對商品進行包裝。

從某種意義上講，Google對廣告業的改變，比我在本書中提到的任何行業都要多。Google自己身處廣告業之中，對廣告經濟產生了革命性的影響，使市場商人能夠為廣告的效果而不是為地點、時間和眼球付賬。它為目標化廣告發明瞭很多新手段，並使它們發揮出新的效力。它開放了巨大的空間去投放廣告，終結了媒體資源的稀缺局面。它吸引了無數的新廣告客戶。它不僅在付費搜尋廣告領域居於支配地位，而且如今在條幅展示廣告領域也佔據了優勢地位，它還開始在印刷業和廣播業銷售廣告。

然而，面對Google為廣告經濟所帶來的天翻地覆的變化，廣告代理商們基本上沒有什麼變化。這是因為代理商們仍然控制著金錢，而且沒有人願意和那些手持信用卡的傢伙們廝混在一起。但是他們的Google免疫力就要結束了。

裡沙德·特柏科沃拉（Rishad　Tobaccowala）是陽獅媒體集團（Publicis　Groupe　Media）的首席創新官（Chief　Innovation　Officer），他在陽獅集團旗下成立了德諾（Denuo）資訊公司，擁有智囊團和實驗室，致力於建立下一代廣告代理機構。當被問到在這項工作中Google教會了他什麼的時候，他列舉了下列五項內容。

第一，聚焦天才。“Google給人的感覺是它昨天才被建立出來，但實際上這個公司已有十多歲了。”他說，“美國線上服務公司（AOL）是祖父級的。”代理商們往往被想象得新潮、年輕，但是特柏科沃拉說，由於在經理與客戶之間已形成多年“死亡之握”（death　grip）的關係，他們的行為很傳統，“Google會擁有經營這塊地盤的能力，而不是佔有”。

Google將帶來什麼？

What　Would　Google　Do？第十二章廣告

第二，創新。“在服務性行業，”特柏科沃拉說，“你採取了為公眾工作的形式，如果你真的想改變，那你就需要有培養客戶的新方式。”Google這樣做了，其方式是在傳統的大公司前面重新建立一個服務於“長尾”廣告客戶的市場。“不考慮廣告的人，就沒有廣告代理。”他們沒有制定規則，所以只能按Google的遊戲規則行事。

第三，資料。廣告客戶們對資料的熱愛幾乎趕上了Google，他們認為資料能告訴他們到哪裡去花錢，能告訴他們得到了多少的投資回報。幾十年間，廣告客戶們接受的一直是數量可疑的雜誌讀者（假定每個所謂的陳舊副本都分送給了各大集團）和廣播聽眾（的確，他們不能相信尼爾森的收視率統計）。隨後，歷史上最易定量分析的媒體誕生了：網際網路。在那裡，廣告客戶們可以獲得比以往任何時候都要多的客戶資訊。

第四，另闢蹊徑，透過間接途徑來賺錢。“Google和蘋果公司一樣，都以