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最終，你付了過高的價錢。就像任何從富裕的西方國家到貧窮國家旅遊的人一樣，大家早晚會從痛苦的經驗中知道這一點：遊客絕不是集市商人的對手。這不只是由於還價技巧方面的欠缺，那些商人當然是很強硬、老練的談判者，同時，大多數遊客對於當地的物價水平缺乏瞭解，也很難判斷工藝品的質量。而且，即使我們假定你是一個老練的還價者，又是一個商品價值判斷的行家，但你去四處閒逛是需要成本的。雖然這樣的成本很小，但也足以使那些商人們結成聯盟，拒絕價格競爭。結果，你還是得出高價。

讓我們更詳細地探討一下游客被欺騙的道理。我們設想，有許多家商鋪提供你想要的那種黃銅壺，你最多願意出10美元（為了方便分析，我們假定賣方知道你的保留價格，如果他們不知道的話，那你將有更強的討價還價能力）。對所有的商人來說，壺的成本總共是5美元，包括批發價格、商鋪的租金、勞動力的成本，以及維持生意需要的最小利潤。你已經同一個商人接觸過，並且得到了一個要價。如果你還想獲得更多的價格資訊，你就得和其他商人交談。這就意味著你要多走一點路，多花一些時間，這些成本可以很小，但不等於零。在這種情況下，其他商人會向你要多少價呢？

第四章　讓資訊自由流動（2）

一種特殊情況是，我們假設只有一個商人在賣這種黃銅壺，此時你得到的將是壟斷價格，剛好等於你所願意付出的最高價格10美元，而商人將迅速賺取百分之百的利潤。另外一種特殊情況是，假定有許多商人在賣這種壺，而你的訊息非常靈通，你可以自由地從報價最低的商人手裡買到東西。在這種情況下，每個商人的要價都會是5美元。為了從競爭者手中把你的這筆生意搶過來，每個商人都會報出更低的價格，使得報價一路下跌，直到剛好能彌補他們成本的地方為止。競爭的結果，將是你撈到一個便宜貨。

但當資訊不是免費獲得的時候，這種競爭就不會發生。每個商人都會索要10美元的高價，市場將穩定下來。這並不是因為商人之間相互串謀，他們根本不需要這樣做，只要買方缺乏足夠的資訊，就足以使價格居高不下。

我們假定，如果所有的商人都要價10美元，那他們中的某一個人如果降價，不是能早點兒把東西賣出去，獲得更好的結果嗎？然而，降價也有它不利的一面，與索要高價相比，降價將使該商鋪從顧客那裡得到的收入減少。如果資訊可以免費獲取，那麼降價者就可望獲得更多的顧客，在銷售數量上得到補償。然而，當資訊收集存在成本的時候，銷售數量的增長就變得微不足道了。比如說，在每一個商人身上，你需要花費的資訊收整合本大約為10美分，或者更多，那麼假如有50個商鋪在提供這種壺，即使你知道可能有人願意以成本價賣給你，你節省下來的5美元恐怕還不足以彌補收集資訊所付出的成本。因為要找到這個人就像在乾草堆裡找根針一樣，多訪問一個賣家，你就有五十分之一的機會找到肯降價的人，因此，你去訪問他所獲得的平均回報是10美分（即5美元乘以五十分之一），剛好等於你多一次議價需要付出的成本。這樣子收集資訊是不划算的。所以，降價者的銷售數量就很少甚至根本不能得到提高，他還是會把價格重新抬高回來。

可以說，索要高價的結果是基於商人們自我實現的預期。和你議價的商人知道，你到其他所有商人那裡也會碰到同樣高的價格，而且你需要為尋找其他報價支付資訊成本。因此這個和你議價的商人還是會索要一樣的高價。你掉進了陷阱當中，被迫付出過高的價格。

要讓競爭發揮作用，就必須使那些降價的商人獲得好處。倘若資訊是免費的，這樣的情形就將發生。但是，當資訊蒐集的成本把顧客困住以後，賣方如果主動降價就會處於得不償失的境地。逛商店的成本儘管與所購商品的價值比起來顯得微乎其微，但仍然可以阻止競爭的爆發。每一位商人都變成了一個小壟斷者。由於買方有資訊收整合本，商人就大有利潤可圖。小小的交易成本能產生巨大的效應。

今天的經濟學已經把資訊問題當成了研究的核心。肯尼