第11部分(第2/4 頁)

的競爭將帶來更低的價格。

人們已經在實驗室中對討價還價和競價買賣模型進行過比較研究。在如下的一項實驗中，主持人邀請了許多大學本科生，讓他們決定如何分配可能得到的10美元。做討價還價模式的時候，學生們被逐一配對。其中的一位學生將提出分配建議，而另外一位學生則對建議表示同意或者反對。如果表示同意，他們就將按照達成的協議分配那10美元，如果表示反對的話，則意味著雙方什麼都得不到。而在競價買賣模式中，只有唯一的一個賣方，他將接受九位買家的競價，最高限制是10美元，他將選擇最高的出價者。選擇之後，賣家將獲得那個最高的競價，而競價成功的買家將獲得10美元中除了競價以外剩餘的部分。討價還價的實驗結果顯示，10美元通常是被雙方平分的，而提議者有時能夠得到多於一半的錢。但是，導致買賣雙方都一無所獲的討價還價失敗的情況還是存在的，而且機率驚人的高：大約有四分之一的談判會崩潰。而在競價買賣的模式中，10美元總是能成功地分配出去，當然，競價者的剩餘往往被迫降到幾個美分，讓那個唯一的賣家佔去了大部分的便宜。

第六章　最佳競價者勝出（3）

所以，競價具有兩方面的效應。首先，它改變了議價能力的平衡，買家在面對兩個潛在賣家的時候，要比面對唯一的賣家時更有利，當他面對10位賣家時，處境還會更好。我們並不需要非常高深的理論就能理解它。其次，競價過程還有一個不太明顯的效應——它降低了交易成本，拋棄了原來那種可能導致交易延誤或者挫敗的艱難的討價還價的方式。競價過程可以確保成本最低的賣家能做成生意，把買家帶到了最有效率的賣家那裡。

一個不受競爭約束的賣家可以在生產成本之上要求更高的利潤。而賣家之間的競爭將會把價格降到產品的次低成本價上，當許許多多賣家相互競爭的時候，產品的成本將十分接近最有效率的生產商的成本。競爭發現了合理的價格，因為這樣的價格比較真實地反映了產品的實際成本。■米■花■書■庫■&nbsp；http：//www。7mihua。com

在更長的時間跨度中，競爭具有進一步降低成本的效應。它可以對企業產生約束。比競爭對手具有更低成本的公司可以獲得更多的銷售量，而成本比較高的企業要麼提高效率，要麼就得退出市場。競爭的過程會無情地推動價格繼續下降：它會促使公司不斷創新，以提高效率、保持領先，適者生存的法則將把那些沒有效率的企業淘汰出去。這樣的結果不僅對買家有利，也有益於整個經濟體。

當然，競價的過程並沒有消除所有的交易成本。比如在築地海產市場上，總共有大約300位購買方要在決策之前花半個小時的時間去檢查金槍魚。其實他們所有人都在鑑定相同的東西，那就是金槍魚的新鮮度和等級。因此，作為一種替代辦法，可以由拍賣商開發出一套統一的評級標準，在每一條金槍魚上標明質量的等級，這樣就可以把那些相同的檢測程式節省下來。信任的缺失可能是拍賣場沒有開發出這樣一套評級機制的原因：競價者不敢輕信拍賣商的話，不願意拿自己手中的數千美元去冒險。

下面我們將會看到，買家之間的競爭同樣也會披露他們對於商品價值的評價資訊。

藝術品市場就需要利用競價來衡量價值。在19世紀90年代，巴黎舉行了一次拍賣會，這次拍賣會奠定了高更、塞尚等後期印象派畫家的地位。藝術史學家邁克爾·菲茨傑拉德說：“評論家們意識到，拍賣作為藝術品重要程度的一種認定方式，是任何專業的審美評價所不能夠取代的。”法國印象派畫家雷諾阿此前也說過：“只有一個地方能夠判斷繪畫的價值，那就是拍賣行。”

中國香港的一位藝術品交易商認為，有兩種截然不同的藝術品購買方。“其中一種人說‘我喜歡這個作品’，我一定要得到它。而另一種人則說，我並不確定自己是否喜歡它，我也不太瞭解它，但是這個畫家可能會變得很出名。”在第一種情況下（經濟學理論家稱為“私人價值”），每一位競買方對於待售的商品都有一個與眾不同的主觀評價，他們非常清楚藝術品在自己心目中的價格，卻不知道別人的心理價格。而在第二種情況下（經濟學理論家稱為“共同價值”），買家的評價卻是相對客觀的，大家都在試圖評價一個相同的事物，即那個畫家未來的市場價值。不管誰得到那件藝術品，其價值都是相同的，但是在競價的時候，並沒有人知道真實的價值是多少，因為每個人的預期都帶有一定的誤差。參加拍賣的競價者