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使命、願景、價值觀在組織中起著北斗星、火車頭、推動力和黏合劑的作用，它們為組織的成員指明方向，使人們聚集為一個具有高度一致性的集體，鼓動和推動著人們為實現組織的目標而奮勇前進；同時，它們還起到了決策和行動的指南和座標的作用，幫助人們認識哪些事情是重要的，哪些事情是次要的；哪些是組織讚賞的，哪些是組織不允許的。

有些人一生中成就輝煌，而另一些人也許同樣聰明，同樣有能力，終其一生卻幾乎一事無成。造成這種差異的原因常常很簡單：獲得成功的人都知道他們想要達到什麼樣的目標，並相應地把自己的努力和精力集中在這些目標上；而不太成功的人往往追求太多且沒有長性，分散自己的精力，四面出擊，試圖同時處理許多事情。一個組織也是如此。要想取得成功，就要立長志持之以恆，而不是常立志淺嘗輒止。

使命、願景、價值觀的充分溝通

隨著組織規模的擴大，人數會越來越多，人員的構成也會越來越多樣化。這時，就組織的使命、願景和價值觀進行充分的溝通比以往任何時候都更為重要。一個接待員的尖酸刻薄，一個客戶服務代表的不負責任，幾分鐘內就可能毀掉公司透過幾年的努力才建立起來的與某個客戶的關係。不能總是到現場去提醒員工要恪盡職守，也做不到對所有員工的行為洞察秋毫。這時，具有明確的使命、價值觀和願景並能夠充分溝通的組織，將能夠大大促進其成員的主動、自律和責任。許多機構將其使命、價值觀、願景印在一些方便攜帶的小卡片上分發給員工，以使之成為成員每時每刻的行動指南。

下面是兩家國內企業的例子（　見圖Ⅲ—5）　：

後者是上海航空旗下的一家旅行社，其核心價值觀的表述頗具特色，幾項價值觀的英文首字母正好組成該公司的英文名“Holiday”，很方便人們記憶和領會。

使命、願景、價值觀與CI

近年來，許多機構都熱衷於做CI，但是真正能夠把這項工作做好的卻為數不多，甚至對於這項工作的名稱人們也莫衷一是，如企業形象、企業識別，等等。那麼，什麼是CI　？它和我們所討論的使命、願景、價值觀又有何關係？

CI　是英文corporate　identity　的縮寫。corporate　是企業、機構、團體的意思；identity　則是指你之所以是你而不是別人的那種本質的特徵。簡單來說，CI　就是要確立組織的存在感、主體性和同一性。做人要做一個堂堂正正的、頂天立地的英雄好漢，機構也是這樣，要確立你的存在感，要讓組織內外的人明確地知道你是誰，你的本質特徵是什麼。

CI　這項工作主要由MI（mind　identity）、BI（beh*ioridentity）　和VI（visual　identity）　三個方面組成。其中，MI　是組織的思想和靈魂，BI　是在理念指導下的經營管理行為，VI　是理念的具體化、視覺化，是靜態的識別符號。我們可以簡單地將之理解為心靈美、行為美和外貌美三個方面。

一個機構做CI，首先意味著要從靈魂上搞清楚你是誰、你是幹什麼的（MI），即要確立組織的使命、願景、價值觀，這構成了CI　中的最核心的內容。然後要把它體現在行為上（BI），這意味著一系列管理制度的支撐。最終還要做到表裡如一（VI），要有一個一目瞭然的視覺符號系統。CI　這項工作三位一體，而且應當是一個由裡及表的過程。美好的心靈支配你做出美好的行為，同時讓你看上去也很美。

現實中這項工作存在著不少的偏差或誤區。不少機構並不在乎自己的心靈如何，只是重視一個光鮮的外表。所以很多機構是從第三個層次VI　開始做的，還有不少機構乾脆就只是停留在VI這個層次上。但是，即使是很美的視覺符號系統，如果不能表現組織的理念內涵，也不過是沒有價值的藝術品而已。

一般機構都會印製一些公司簡介、企業簡介之類的小冊子。這種小冊子就應該反映出一個機構的CI，它相當於人們之間打交道時互相交換的名片，目的是告訴別人你是誰。因此，這種小冊子的最基本的內容便是該機構的使命、願景、價值觀等。很多機構並沒有意識到這點，在做這個東西的時候很隨意，一開篇就是董事長講話、總經理致詞，讓人一眼就能看出其管理水平的高下。

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五　我如何到那裡去？——戰略（1）

前面闡述了計劃活動所要回