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□敢於冒險但要善於迴避風險

蓋爾威有限公司市場經理弗蘭克提出了一個計劃：為了開闢歐洲大陸市場，公司要減少向廣闊的有利可圖的美國市場供貨。目前，這家愛爾蘭公司把90％的產品銷售到美國市場。這幾年來，設計人員覺得他們己和美國市場建立了較深的感情。他們生產的產品是經過特殊設計，以適合美國人的口味的。確實，這些產品太美國口味了，以致公司以前為了將這些產品在歐洲大陸上銷售所作的努力大都失敗了。因此，公司要想在歐洲開闢市場，就不得不設計一種嶄新的產品，並且第一年要讓利銷售。

最近，弗蘭克到美國作了一次考察，這使他意識到公司把全部產品都投放到美國市場上是孤注一擲。他此行的感受是美國市場的繁榮很可能到明年會急轉直下。“銷售量跟我們差不多的其他一些服裝公司，近來發現美國市場需求鬆弛。”他說，“顧客已經開始大肆討價還價了。我們的兩家較大的委託代銷商告訴我‘他們今後也許不能再接受我們的要求’。對他們本身來說，這些變化並不嚴重，但是，我們自己對銷售量大幅度下降的可能性要有所準備。”

因此，該公司的總經理羅蘭指出，公司正在儘量努力往其他邊區擴大銷路。“但是，這需要時間。我們的產品一貫針對著美國市場。”他說。所有的設計人員除兩人之外，至今仍把全部時間都為美國市場設計產品。市場經理弗蘭克認為，加速市場多樣化經營計劃的時機已到，甚至要不惜以犧牲目前穩定的美國市場為代價。他的計劃是把工廠擴大，再招聘一些設計人員，改變現在這種零敲碎打的局面，從而生產出全系列產品滿足其他市場的要求，但是也許沒有時間擴建工廠，以適應今年的設計和生產週期了。

弗蘭特認為，應該從20個設計師中再抽調5人和相應數量的機器，立即生產適銷於歐洲市場的產品。他也承認，“這或許意味著我們今年的利潤要比以往低得多，但是，假如能在歐洲市場上站穩腳跟，今後我們就會處於更有利的地位來頂住美國市場上的暴跌。假如我們觀望等待，一旦我們設在美國的公司崩潰，我們的實力就十分微弱了，再也沒有能力去歐洲開闢市場了。另外，對我們來說，歐洲必定會越來越重要，因為我國已經加入了歐洲經濟共同體。”

高階設計師姆爾菲指責弗蘭特對客戶和競爭對手們的無稽之談反應過敏，“毫無疑問，我們本行業的朋友們非常樂意我們退出美國市場而把這塊地盤讓給他們。我不是說我們不應該開闢歐洲市場，但何必如此著急呢？美國市場也不是一下子就會改變的。事實上，如果我們拋棄美國市場上的所有那些銷路和利潤，我們的一些股東們就有理由認為我們是犯神經病呢！”

另一位設計師指出，弗蘭克堅持的設在美國的公司將崩潰的觀點還有待事實來證明。現在能夠肯定的惟一情況是：“如果我們心甘情願把這個公司送給競爭對手們，那麼，我們就會失去它。”他爭辯道，“一旦失去它，就再也拿不回來了。我們為什麼不流通所有開拓歐洲市場的渠道呢？那樣的話，我們就可以左右逢源。”

會後，總經理羅蘭認真地考慮了弗蘭克的計劃和一些反對意見。弗蘭克對市場趨勢的估計歷來是正確的，而且過去他在開拓新產品市場方面的工作做得很成功。羅蘭現在承認，採取現有的方法設計的確還沒有向新的市場滲透。而且他堅信，弗蘭克能夠在美國之外開啟新的市場。但是，如果他採納了弗蘭克的計劃，這些設計人員在違背自己意願的情況下改變他們的設計風格能夠生產出適銷的產品嗎？

正當羅蘭沉思這些問題的時候，他的秘書拿著弗蘭克寫的緊急備忘錄走了進來。美國第三號大買主——蓋爾威子公司已經通知蓋爾威公司，它要減少原訂貨量的35％，原因是“市場情況不穩定”。羅蘭還應把賭注下在明後兩年美國市場只會逐漸縮減而不會全面崩潰上面嗎？要是那樣的話，公司就有可能實現多樣化經營，而且還不致失去在美國設立的公司。

羅蘭的問題在於把握不準市場的變化速度。目前還缺乏一些重要的資訊，而現有的資訊又不十分可靠。不過，應當認為需求的急劇下降是完全有可能的，盡