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第四節 快消品中的奢侈品………品牌與消費者的蹺蹺板原理
中國的快消品商家多奉行“薄利多銷”,價格略低,靠走量增加利潤。然而,在這競爭日趨激烈的時代,大量可替代商品之間的價格惡戰已使企業深受其害。相反,快消品中昂貴的奢侈品,如“哈根達斯”從未參與價格戰,也不進行轟炸式的廣告宣傳,卻在市場上穩步成長。
從營銷學的角度來看,高檔商品能夠正確定位自己的顧客群,隨著各個市場的進一步發展和消費層次的拉開,一個品牌顯然不可能把所有的消費者都攬在自己懷中,高檔快消品要對市場進行細分,找準自己的群體,形成面對這個群體的價格。如果隨便一個消費者,或者是計程車司機,又或者是商場的導購員,都在吃哈根達斯冰淇淋,那麼,此品牌原來在核心消費中的優越感便完全消失了。此時,就需要品牌從本身的戰略目標出發,從整體消費者中找到自己的核心消費層。目前,正在市場上浮出的高檔快速消費品尤其需要有明確的核心消費群。快速消費品的市場售價不是以產品的價格,而是品牌在消費者心中的認同度決定的。高檔快消品有明顯的價值附加,而且這個價值吻合消費者追求的價值。高檔品牌,最大一個特點就是品牌高於消費者,因此消費者對品牌有一個強烈的追求,消費者願意為了獲得這個追求願意多付不少錢。
在品牌與消費者之間,有一條蹺蹺板,當品牌價值高於大眾消費者的心理價值時,消費者處於蹺蹺板往下的一端,自然必須抬起頭,仰望品牌。此時,對品牌的感覺是仰慕,擁有此品牌的那少數人便有了炫耀底氣;而當品牌價值低於大眾消費者的心理價值時,消費者處於蹺蹺板
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