第9部分(第3/4 頁)

的數量或所佔百分比，例如，某一城市年齡在65歲以上的人口所佔比例為35％。有很多直接資料可以免費得到，更多詳細的或具體地區的資料，可能要花錢，但是通常花費不多。要得到一份關於某一特定地區的Claritas網站報告，花費約在40美元至80美元之間，具體費用取決於你要找的資料型別。

。　想看書來

第6章 評價縫隙的六個步驟（8）

·趨勢。有時，趨勢是重要的，例如，某一地區某一特定群體的人口數量增長趨勢。一些資料會明顯地為你反映出某種趨勢；但在其他情況下，你必須透過比較（如與1980年、1990年和2000年的人口統計資料進行比較）才能看出趨勢。

·交叉列表或“交叉表格”。這類資料是透過把反映一種屬性的資料與另一種屬性的資料進行比較得來的。例如，在某市年齡在65歲以上並且上網的老年人所佔比例為15％。打包前的資訊源中有一些交叉列表資料，但並不多。如果你找到了你想要的交叉資料，特別是如果這類資料有三四種甚至更多，那麼你就很幸運了。很多資料服務公司允許你構造自己的交叉表格報告，但這要花費約1　000美元。

·圖形。一些人會找到一幅圖，其中所提供的資料比一長串資料還要多。畫出的具體圖形（通常是免費的）用來表示和度量人口統計和其他方面的屬性。

資料打包越高階，就越有可能是“要收費的”。像大多數其他東西一樣，透過付費，你能得到自己想要的資料。

消費心態、興趣和偏好（Psychographics，Interests，Preferences）

很多市場研究人員可能會把這三者分開。消費心態是指個人的喜愛、偏好和權衡（例如，某人可能選擇看電視，而不是親自去參加一項體育活動）。很多消費心態都與購買決定和購買行為有著直接的關係。興趣和偏好能夠從雜誌訂購、調查和“擔保卡”這類資訊中得到。這類資訊可以從大眾資料庫服務公司那裡收集到，也可以從營銷人員和其他人那裡直接得到。免費得到這類資訊是有困難的，但是，如果你正在考慮一家服務於乘船者的企業，那麼購買有關這類乘客興趣的資訊可能是有用的，接下來你可以仔細考慮一下船老闆或划船雜誌的訂購情況。

細分與群體（Segments　and　Clusters）

一些資料服務公司把打包的人口統計資料、消費心態及興趣資訊再打包，並把人們放在市場商人可以確認的社會經濟群體中。Claritas公司製作的一套出售前預先打包的“生活方式成套資訊”是最好、最有價值的一種資料。這家公司把人口統計、興趣、消費心態、購買史以及所能找到的其他資訊結合在一起，把人明確地分成和適當地描述成“群”。這家公司的“PRIZM”對62個“群”所進行的明確界定是經典的。

“群”這一名稱是非常具有描述性的，你可能知道或觀察過來自不同群體的人，對你自己、你的朋友和過去的熟人進行分類是很有意義的。這些分類也可能是一種強有力的營銷工具，從這一視角，你可以瞭解自己所在社群的人員構成，想想看，怎樣向這些不同的群體提供產品或服務。Claritas公司對每一個群體都做了進一步的分類和描述：他們喜歡什麼，做了什麼以及買了什麼。對於付費的服務，公司利用PRIZM按不同地區對不同群體進行了定量分析和繪圖。Claritas快遞公司（Claritas　Express，網址為：）給出了一個郵政編碼區域內5個最多的群體。例如，在加利福尼亞的格拉尼特海灣，這5個最多的群體是：

——貴族階層；

——強者群體；

——小孩兒；

——鄉紳；

——暴發戶與老年人。

進一步研究，你會看到貴族階層是：

——精英，特富家庭；

——年齡分佈45～64歲；

——專業人員；

——家庭收入為135　900美元；

——這類家庭佔整個美國家庭的比例為（付費服務將告訴你在格拉尼特海灣這類家庭所佔的比例）。

他們最可能是：

——隸屬於健康俱樂部；

——訪問過歐洲；

——買過古典音樂；

——閱讀《華爾街週報》；

——閱讀《建築文摘》。