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第二步：理解顧客群（2）

Nalgene品牌專員深入瞭解顧客群。他們清楚地表達出自己的有力概念，與顧客建立牢固聯絡。他們的產品在不同的顧客群中以不同的方式引起了共鳴。Nalgene彩色瓶子很暢銷。頭幾年，銷售給新顧客群的彩色瓶子數量超過100萬個。這種瓶子效果神奇，很多人紛紛在部落格和論壇上表達自己對這種產品的喜愛。很多強調這種瓶子不易損壞特性的影片出現在YouTube上，人們用卡車軋、從高樓上扔下去等各種古怪的方法試圖把瓶子弄壞。無數消費者真實地體驗過Nalgene品牌產品，人們對這種共鳴器充滿了熱情。這也意味著公司需要保護自己的品牌。面對亞洲冒牌產品的衝擊，公司透過將銷售渠道限制在專賣店、大學校園書店和公司網站保持產品的獨特性，但不對沃爾馬等大型零售商加以限制。

透過了解不同的顧客群，公司市場營銷人員讓倍受尊崇的實驗用具轉變成為野外探險者、露營者、大學生和環保主義者青睞的優質容器。他們創造擁有數百萬銷量的共鳴器的關鍵是開發試驗室市場以外的顧客群，專注於優質的Nalgene瓶可以解決的問題，與每一個顧客群建立聯絡。

顧客群的重要性

善於製造共鳴的組織明白，開發出引起共鳴的產品和服務的最好方法是發現某個特定人群的待解決問題。把顧客分成若干各具特點的人群，理解這些人群存在的問題，思考如何去解決，然後對每個顧客群的各方面已知資訊進行分類。採用這種方法，原本艱難的工作簡單了許多。你也能創造出突破性體驗，用強有力的語言清楚地表達自己的組織能為人們做些什麼，並與人們建立聯絡。這種方法與大多陣列織的做法截然不同。大多陣列織並不對市場進行分類，而是創造出沒有特色的產品並向所有人推銷，或者完全按照自己的想法隨意分類。

以酒店行業為例。大多數酒店經營者認為自己的業務是銷售顧客可以過夜的酒店房間、提供會議室和就餐場所。這些酒店不知道製造共鳴，他們自以為是地認為鬆軟的枕頭和美味的河蝦最重要，堅持為潛在顧客提供乏味無趣的產品和資訊。但是，如果深入分析購買酒店服務的不同顧客群，你很快就能發現創造和推銷酒店服務的不同方法，從而解決顧客的問題。思考以下酒店顧客群，觀察他們問題的有何不同。

◆ 獨立的商務旅行者自主決定住宿酒店和遊覽時間。這一顧客群需要乾淨、安全的房間，酒店需位於市中心，配備無線網路和停車場。

◆ 很多公司都有自己的內部差旅部門。該部門與連鎖酒店簽訂低價協議，安排商務旅行者在這些酒店住宿。如果顧客群是公司差旅部門，酒店需要解決的問題則完全不同，儘管產品同樣是酒店房間。差旅部門專注於降低總體成本、簡化手續、集中付費、為管理人員免費升級房間等。

◆ 各種組織為舉辦會議、研討會等活動預定會議室。如果有人從外地趕來參加這些活動，會議組織者往往還要預定一些休息室。這一顧客群希望保證活動的順利進行——準時開飯，音訊裝置齊全，服務人員各就各位，活動費用不超出預算。務實營銷公司每年在主要城市或周邊地區酒店裡主辦的研討會超過100期。會議策劃者還要對會議室本身做考慮。會議室有窗子嗎？如果有，在做PPT展示的時候，是否可以拉下窗簾或百葉窗讓房間裡的光線變暗？會議室裡有柱子嗎？如果把會議室佈置成教室的形式，柱子可能會遮擋住一些與會者的視線。

第二步：理解顧客群（3）

◆ 度假者想要獲得安全、有趣、順利的體驗。他們更有可能使用游泳池，酒店內設施的娛樂性越強越好。對於這一顧客群，自助洗衣店、有滑梯的游泳池、父母可以把孩子寄放在那裡幾個小時的“兒童俱樂部”等基礎設施十分重要。

◆ 公演結束後，音樂家通常在早上三四點鐘進入酒店，需要睡到下午才會起床。

◆ 與其他顧客群相比，在酒店舉辦結婚宴會的新人有迥然不同的問題需要解決。他們需要安排好盛大宴會的每一個方面，從每一道菜、桌布的顏色、鮮花種類、綵帶到DJ的選擇。（這與很多公司會議組織者的重要事項列表不同。）

如果能真正理解各種酒店顧客群的問題和心態，聰明的酒店老闆和經理人能創造出比只提供住宿和餐飲的酒店更好、更能引起共鳴的顧客體驗。對每一個顧客群，都應有不同的溝通方式、公關技巧、市場營銷、網站和負責人。酒店體驗應解決每一個顧客群的問題。