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忘記不斷推銷產品的營銷習慣，創造可以回答和解決顧客問題的有用資訊。公司網站、廣告冊、產品服務介紹、營銷計劃等營銷材料應當完全以顧客的想法為基礎。忘記自己的產品和服務，根據顧客的想法開展業務，總結自己的有力概念。能引起共鳴的有力概念見第八章。創造展示自己的組織如何解決顧客問題的營銷材料，不要將重點放在產品功能上。公司銷售人員同樣應當專注於顧客。你的銷售人員是不是整日忙於銷售產品、創造業績，而忘記先去了解顧客的需求？

善於製造共鳴的公司努力贏得自願購買其產品和服務的人群。

◆　忘記用“資訊”干擾人們的習慣，釋出他們願意消費的網上內容。

◆　忘記無用的官方腔調，這些套話常出現在公司宗旨中，專注於顧客群的問題和需求。

◆　忘記虛構和編造，人們要的是真實性和透明化。

◆　忘記無知的自負，不要強迫顧客遵從你的條款，創造顧客為先的線上內容。

◆　不需要支付大量費用，只需要創造能“病毒式”傳播的內容，讓數百萬人免費為你做宣傳。

驢子和市場營銷的關係

大多數B2B軟體技術公司開發出的市場營銷和公關專案無聊透頂。這些公司如果強裝笑顏，連電腦螢幕都會爆炸。那又如何？無論你的公司做什麼業務，你的顧客都有血有肉的人，他們能感覺到什麼有趣什麼無聊，而不是沒有名字、沒有面孔的無人駕駛飛機。有時，些許不同尋常的有趣事物能創造出奇蹟。

世界上最大的私營軟體公司興康（Cin）的公關經理斯蒂夫？凱澤爾善於透過線上營銷與顧客建立聯絡。短短几年之內，興康Expert　Access電子雜誌的使用者總數竟從0增長到135　000之多。興康是一家國際性公司，Expert　Access的使用者遍佈全球幾十個國家。該雜誌專為公司高管、資訊科技操作經理和技術型顧客設計。

幽默在出版業發揮重要作用。

凱澤爾撰寫了一篇膾炙人口的特別報導，名為“射中驢子”。等等，驢子？出現在B2B軟體公司的公關詞彙中？凱澤爾說，“射中驢子”一詞來自銀幕，但以現實生活為原型。在電影《巴頓將軍》中，美國第七軍捲入一場激烈的戰鬥。一頭拉車的驢子拒絕前進，停在橋中央，完全阻礙了交通。生死就在一線間。車主人試圖把它從路上拉開。

整個美國第七軍都為一頭頑固的驢子停下了腳步。

喬治？巴頓將軍怒吼著跳下吉普車，舉起他的象牙柄手槍，一槍射死了驢子。他立即下命清除障礙物，把這可憐的畜生扔下大橋。“這經典的一幕不僅用電影的手法展現出巴頓的性格，更顯示出一條偉大的成功法則，即為了完成任務採取果斷行動清楚一切阻礙。”凱澤爾說。

巴頓本人是這樣解釋的：“我並不喜歡開槍把驢子打死，但更不想等來德國空軍的炮轟，損失很多人。”

凱澤爾也採取了果斷行動，他用幽默清除交流障礙，完成了與顧客建立聯絡的任務。“人們喜歡驢子。”他指出，“看看史萊克的驢子。它是一位電影明星！”

哪家B2B軟體公司和興康一樣用驢子做代言人呢？在這個傳統、無趣、保守的市場中，有哪家公司的新聞稿裡有這樣的文章標題——“如何擊敗公司內部的遊手好閒者——商業生活還是生活商業”？凱澤爾收到了250封回信。人們寫信告訴他，這個故事給了他們很大幫助、很多啟發。

第六步：建立牢固聯絡（6）

斯蒂夫？凱澤爾的功勞不止如此，他更證明了在B2B的世界中幽默具有重要作用。

“興康Expert　Access不僅能喚醒人們的意識，更能帶來領先科技和更多的業務。”　凱澤爾說，“我和一個人郵件來往將近一年，他很喜歡驢子。一天，他說：‘順便告訴你，上週我和你的人簽單了。’我都不知道他是我們的顧客。後來，銷售人員告訴我，這個人喜歡驢子和興康Expert　Access。這種方法能很好地推進業務。”

當然，出版並不都是有趣的遊戲。Expert　Access為顧客提供有價值的資訊。每一個版本包含十幾篇文章和熱門的“專家諮詢”部分。在“專家諮詢”部分中，他們邀請了外部專家回答讀者問題，而不是由興康內部員工解答。新聞稿內容精彩，經常產生病毒式營銷效應。讀者與親朋好友分享，其他出版物競相引用，從而吸引更多讀者訪問興康網站。

凱澤爾收集