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ce），第三定價（Price），第四推廣（Promotion）。這4P當中，3個P都是圍繞定價。

在商場上，有另一句名言：懂得定價的人，才是真正的企業家。定價失誤往往是重大失誤。定價沒有小事情，失價失全域性，定價定天下。

三、定價的六大失誤（1）

定價是如此重要，可是，企業卻常常放棄使用定價武器！調查發現，絕大多數企業家都不會合理定價！甚至包括很多在企業管理方面表現非常出色的企業家！

在一項針對186位職業經理人的調查中，“定價”在13項營銷問題中，列在壓力榜首位，是令經理人最頭痛的問題。

在操作層面上，漲還是不漲？漲多少？降還是不降？降多少？如何在漲價的同時確保利潤和市場份額？如何在不同的產品線上差異化地確定價格？這些都會成為經理人所面臨的棘手問題。你是否也經常被這些問題困擾？

許多公司內部的定價決策，往往是市場、銷售、生產和財務部門之間無序互動的結果，沒有充分的溝通。

許多公司的定價，是老總一個人說了算，草率作出決定，把定價當賭博。

許多企業在定價上按圖索驥、照本宣科，根據一些所謂經典定價教科書作出定價決策的企業，更是事倍功半！

許多企業不去計算自己產品的價值，而是跟在其他公司之後定價，壓抑了產品的個性化和自身的價值。

定價失誤，是企業的致命傷，這等於是向那些搶先使用定價武器的企業，那些擁有先進定價工具的企業，亮出了自己的弱點、自己的死門！

1．成本定價：邏輯混亂

定價小故事：老外買柿子

美國的一個攝製組，想拍一部中國農民生活的紀錄片。於是，他們來到中國某地農村，找到一位柿農，說要買1　000個柿子，請他把這些柿子從樹上摘下來，談好的價錢是160元。

這位柿農一聽價格給的還挺高，就高興地同意了。於是，他找來一個幫手，一人爬到樹上摘，一人在下面撿。美國人覺得很有趣，全都拍下來，接著又拍了他們貯存柿子的過程。　之後，付了錢準備離開。那位收了錢的柿農卻一把拉住他們說：“怎麼不把買的柿子帶走呢？”

美國人說不需要帶，他們買柿子的目的已經達到了。“天底下哪有這樣便宜的事情呢？”柿農心想。於是很生氣地說：“我的柿子很棒呢，你們沒理由瞧不起它們！”美國人讓翻譯耐心地解釋，說沒有瞧不起柿子的意思。柿農似懂非懂地點點頭，感嘆說：“沒想到世界上還有這樣的傻瓜！”

柿農不知道，美國人拍的他們採摘和貯存柿子的紀錄片，拿到美國可以賣更多錢。　柿農只覺得這160元是柿子的成本和利潤的總和，他今天佔了大便宜。

你的企業是否像那個柿農一樣，不瞭解、不挖掘顧客心目中的價值取向，只從成本的角度考慮產品定價呢？

“現代管理之父”德魯克在其著作中，提出了五種致命的經營錯誤，其中有一種；就是成本推動定價。成本決定是個邏輯性的錯誤，定價可能高於或低於顧客願意支付的價格。成本定價，就先算出成本，加上預期的利潤，10％、20％或30％，或者取這個行業的平均利潤，確定一個價格。即，商品價格=（成本＋利潤）/銷量。

其實，這裡的成本，只是你的生產成本，並不包括銷售成本。你在定價的時候，還沒有進行銷售，銷售成本還沒有出來，怎麼能夠算出定價呢？當你現在還不知道價格的時候，你的銷量怎麼預測？所以，這樣的定價方法從邏輯上是不通的。

反應遲鈍的價格

世界上有反應遲鈍的人，也有反應遲鈍的價格。成本定價把價格變動的主要依據放在企業的成本上面，而蔑視市場供求關係的存在。很明顯，它還有另一大缺陷：對市場變化反應遲鈍，不適用於競爭激烈的市場環境。

三、定價的六大失誤（2）

比如說，用成本加成定價法的航空公司A；與依據市場和顧客需求定價的航空公司B，當燃油價格上漲時：

航空公司A的反應：簡單地將成本增加轉移到價格上。

航空公司B的反應：以減少航班的數量提高滿員率，縮減乃至取消折扣票、提高全價票乘客比例等手段，以價格組合的形式提高平均票價。

在客流量大增的春節期間，航空公司的成本雖然也在隨著客流量而上升，但並沒有發生太大的變化，那麼，採用成本定價的航