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喪失了廣告的吸引力和競爭力。廣告投放總量在這兩類報刊縮減，說明市場這隻“看不見的手”正在顯現強大的功能。對於品質低劣、沒有影響力的報紙而言，廣告困境可能不僅僅是“嚴冬”式的考驗，而可能要直面被徹底淘汰的蒼白現實。如果在報業市場上品質低劣、沒有品牌影響力的媒體都能夠輕易獲取大量廣告投放，這樣的生態環境才是品牌媒體的“嚴冬”，是中國報業穩健發展的“嚴冬”。

優勝劣汰的另一種表現是新興報紙蓬勃發展。以全新的辦報理念，以準確的市場定位，以創新的執行機制打造出來的新興報紙，天生就有適應市場、駕馭市場的能力，它們將贏得競爭。和那些被寒流驅逐、即將被市場淘汰的報紙完全不同，新興的報紙能夠將輿論導向和市場導向相結合，具有超前的辦報理念，同時它擁有生命力強大的執行機制，能夠以精準的市場定位影響特定細分讀者，在細分市場中形成不可替代的差異化優勢。比如，《21世紀經濟報道》就以“新聞創造價值”為理念，建立了充滿生機的執行機制，在中國高階的經濟和商業人群中有著不可替代的內容品質和品牌優勢。同樣，《京華時報》是一份新興報紙，南方報業與光明日報報業集團聯手打造的《新京報》也是一份優秀的新興報紙。上海文廣和廣州日報報業集團、北京青年報社合辦的《第一財經日報》，如果執行機制能夠再創新一點，也將是一張非常不錯的新興報紙。市場的競爭，將激發中國報人的創新激情，創辦出更多在理念、定位、機制和內容品質上都具有優勢的新興優秀報紙。在所謂的嚴冬中播種、萌芽和成長的新興報紙群，將有力佔據被淘汰報紙讓出的市場份額，成就中國報業市場化執行的發展高潮。

迎接多媒體共存共榮的春天（2）

市場競爭將進一步最佳化資源配置，強勢報刊傳媒集團將迎來發展的春天。不管我們把報業看作是事業還是產業，競爭都是推動其發展的最有效手段：競爭可以壯大黨的輿論陣地，競爭可以為廣大讀者創造更好品質的報刊產品，競爭可以使廣告主獲得更好的服務和品牌傳播效果。市場競爭就是要推翻行政壟斷、打破條塊分割。強勢的報業傳媒集團具有充沛的人才儲備、強大的品牌影響力和雄厚的資金實力或融資能力，透過市場競爭，強勢的集團將擁有更多更好的資源，獲取更快更強的成長。新興媒體可以抵禦報業自身的“嚴冬”，但要迎接國外傳媒的挑戰，要抗擊產業外部的壓力，只有讓強勢的報業傳媒集團進一步做強做大才能實現。可以預見，強勢報業傳媒集團不斷收購弱小報紙，併購重組另外一個報業集團，甚至組建跨多媒體和滲透到其他文化領域的傳媒集團、文化傳播集團，都將成為市場競爭和資源最佳化的手段。規模效應使強勢的報業傳媒集團更具有上下游的討價還價能力，能夠構建牢固壁壘，防禦潛在進入者，能夠提升轉換成本，延緩替代品的進攻。

從春秋到戰國是歷史的進步，2000多家報紙透過競爭整合出若干家強勢報業傳媒集團，也必將是中國報業發展的一大進步。中國報業如果會出現產業衰退，也只能在這種寡頭競爭格局形成相當一段時間以後才會出現。

內容創造在傳播價值鏈中不可替代

幫助網路、移動傳播製造神話的傳媒人，在當前部分報刊的困境中似乎完全融入到自己編織的神話之中，根本看不清新聞傳播的價值鏈，也找不到自己的定位、自己的方向。我們可以看到，網路和新媒體越發達、創造新概念的廣告代理公司越強大的地方，報業“嚴冬”的寒意就越讓人毛骨悚然。部分廣告代理商關注新媒體，希望把握先機、獲取厚利完全可以理解。但是，就媒體的特點來看，報刊將資訊傳遞給受眾雖然比廣電、網路要慢，而且以文字、圖片為表現形式，沒有廣電影片和音訊的吸引、沒有網路的快速和海量。然而，正是一日更換一次，白紙黑字顯得有些呆板的報紙，恰恰因為它傳播資訊不可更替這一特點，顯現出最為強大的權威性和公信力。這種權威性和公信力，支撐著報紙和其他媒體廣告效果的差異化。就像一些廣告選擇報紙而一些廣告選擇廣播電視那樣，以後肯定會有一些廣告選擇網路，但還是會有大量的廣告會選擇比網路更具權威性和公信力的報紙。

報業如果把核心放到印刷出版報紙上，肯定會被部分地替代；如果我們報業把核心放到新聞內容和新聞相關資訊的創造上，那麼網路和移動傳播就不是報紙的替代品而是新聞傳播價值鏈的下游。報業的產品是報紙，從新聞資訊的傳播方式、從形態上說是報紙。但是報業生產的最具有價值的，實際是用來充實報紙版面的