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秋冬，是自然的更替。我們早已熟悉某一報刊或某種報刊的嚴冬，我們也已經看到了某些報社的嚴冬，但是我不認同整個報業的“嚴冬論”。報業作為一個產業，將在外部壓力下迸發出內部整合和創新的激情，迎來真正穩定發展的春天。

報業將進入穩健成長的產業週期

每一種產品都有自己的生命週期，每一個企業也有自己的興衰成敗。但是，無論是產品或者企業，都只是產業經濟中的一個組成部分，都不可能完全代表某一產業或行業。產業生命週期是指一個產業從它萌芽、成長、壯大到衰退、消失的過程。人們通常把產業生命週期劃分為四個階段：形成期、成長期、成熟期和衰退期。產業週期的衰退期過程中往往會出現突變，進入下一個發展週期。中國報業透過20年的發展，正在形成完善的市場體系，即將進入穩定發展的成長期。把市場競爭和市場功能的體現說成是一個產業的衰退、消亡，未免太過淺薄和武斷。

經濟學家告訴我們，經濟發展是螺旋式上升的，在不同的時期有不同的技術和產品，並且隨著技術的進步、產品的更替，產業經濟會不斷出現新的增長點，進入下一個發展週期。所以，我們不能簡單地以一種產品的興衰來斷定它所處的產業的成敗；也不能以一個產業中的某個企業或部分企業的經營狀況，來斷定一個產業的衰退與否。報業發展就是這樣的道理。曾經紅紅火火的某些晚報好幾年前就衰落了，我們並沒有說報業衰落；近幾年興旺的都市類報紙今年以來陷入低谷，和網路有一定的相關，但是根本原因在於宏觀政策和內部的惡性競爭。醫療保健品行業的整頓和房地產行業的調控，汽車、通訊、IT等廣告支柱產業的疲軟，企業經濟效益和社會消費指數的下滑，甚至國家宏觀經濟形勢的緊縮和趨冷等等，這些客觀存在的情況，都在影響著報業的廣告總量。另一個方面是報紙發行的惡性競爭、紙張成本的上升吞噬了都市類報紙的利潤空間。2004年全國報紙出版用紙350萬噸，即使2005年用紙量與上一年持平，平均每噸的價格上漲五六百元就是20多億元，幾乎相當於網路廣告的總和。也就是說，即便把網路廣告份額全部退還給報紙，一部分報紙的日子也不會像紙價低時那樣風光。為報刊市場製造寒冷氣氛的不單單是網路，還有生產紙張的企業，而後者更是直接影響了報刊的利潤。

報業廣告總量今後持續穩定的增長，是中國經濟穩健增長決定的。中國還是發展中國家，我們報人都非常瞭解這個基本國情。中國經濟的興衰對報紙的影響很大，中國經濟並未停滯不前，而且還要不斷向前發展，經濟發展對整個報業廣告的拉動還會有較大的增長。中國與世界上許多國家比，廣告額佔經濟總量的比例還不大，廣告總量上升的空間還比較大，而報紙等媒體的量是有限制的，還屬於壟斷性質的。那麼，為什麼廣告總量增加而報紙投放卻相對在萎縮呢？我認為，這是不同形態間媒體競爭的結果。一方面，像電視的“超級女聲”這樣的創新，報業就沒有突破，還相對滯後，報紙沒有突破性的創造，導致報紙的傳播和廣告效果越來越難以滿足客戶的要求；另一方面，廣告主所處的行業競爭越來越激烈、廣告對拉動銷售的測算越來越精準，原來可投可不投、人情投放、公關投放都收縮了，此消彼長是市場競爭的必然選擇。同時，部分廣告代理商的利潤空間越來越小，競爭越來越激烈，將一些本來要在平面媒體投放的份額引向網路和其他新媒體，將使他們獲得更大的利潤空間。報紙媒體要和廣電媒體、新媒體競爭，要留住廣告客戶，就要給他們提供更好的傳播效果和傳播服務，並給廣告代理商更大的利潤空間。優質的、具有強大品牌影響力的、在市場中占主導地位的報刊媒體，肯定可以獲得更多的廣告投放。

品牌媒體和強勢集團將贏得競爭

廣告投放總量上升而報業投放增長趨緩，是因為廣告主和廣告代理商對報紙的品質和報紙的品牌影響力有了更高的要求和更集中的選擇，這就是報刊媒體的市場競爭。正因為如此，有些報紙廣告收入一直穩定上升，如南方報業傳媒集團麾下的《南方都市報》2005年的廣告實收款比上一年增長1億多元，就連《南方農村報》也因其區域特色和專業優勢獲得了24％的增長。

競爭意味著優勝劣汰，有報紙被淘汰出局是正常現象。有一些報紙本來就沒有市場、沒有讀者、沒有形成媒體影響力，對這種報紙廣告主不再投放廣告是理性的選擇；另外一些缺乏核心競爭力、新聞報道品質低劣、內容版式以模仿為主、在細分市場苦苦掙扎的報紙，因為影響力極弱也