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案例一　揭秘星河灣的總體戰

2009年8月8日，不僅僅是08年北京奧運會的一週年的紀念日，也堪稱中國豪宅的節日。上海浦東的豪華樓盤星河灣在當日開盤，所有樓盤一日售罄，在上海和全國房地產界颳起了一場猛烈的“星河灣”旋風。

星河灣專案以大戶型為特色，322套房源的戶型面積普遍達到200平方米以上，其中，5房3廳戶型的面積則在486至530平方米左右。按照開盤時候的均價，每套房的價格都要達到2千萬到3千萬元，一日回籠資金40億，創下了全國房產界的一項奇蹟。

有媒體描繪開盤當日“名貴汽車一眼望不到頭”，其它包括“買房子變成了菜市場”，售樓處客戶“跑著的”、“站著的”、“嚎著的”、“擠著的”，一位法籍華裔一口氣拿九套，理由是“法國的別墅也比不上這裡”，反正，這氣勢似乎創下了浦東新區開區以來的“絕無僅有的奇蹟”。

開盤之日就能夠取得這樣的業績，連售樓小姐都沒了活幹，銷售培訓還沒有結束，就已經“下崗”。

無疑，“星河灣”個案在上海是成功的，一期開盤均價50000元/平米以上，套房價絕對在一千萬元以上，那些買主的熱情和頭腦似乎與盛夏的溫度一樣火熱滾燙，於是，便有了上海星河灣開盤當日遭“橫掃”的感嘆。

為什麼離開了面對面的推銷和鋪天蓋地的廣告，天價房子還能那麼好銷？支撐奇蹟的是營銷，卻不是一般意義上的營銷。在星河灣的案例中，這場宣傳總體戰是提前發起的，而不是在開盤銷售之後，而總體戰針對的物件，又不僅僅是客戶買家以及新聞媒體，更是各個方面——服務商、合作媒體甚至是競爭對手。

調動物件：

1　“跨界”招聘全國買家

購房者自然是這場總體戰的主要物件，但是是什麼樣區域的購房者呢？浦東？上海？還是長三角呢？答案都錯。物件是必須面向全國的。

那麼在全中國，能夠買得起5萬每平方米、最小面積220平方米，最大面積達600平方米房子的是什麼人？他們一般在哪裡活動，如何找到他們？

09年5月份，星河灣就在香格里拉酒店舉辦“跨界”招聘會。這裡讀者又要問了，明明是樓盤的專案，為什麼突然要開“招聘會”呢？

實際上本次招聘的範圍涉及房地產開發、營銷策劃、酒店管理等，瞄準的是大批來自汽車、高爾夫、境外大客戶銷售精英，金融業精英。

眾多英才的光臨，不僅僅可以吸收優秀的人才，更重要的是，這些原本人脈就廣闊的銷售人員，手中也有著很多可以買星河灣的潛在客戶。最終靠的是一傳十十傳百的能量，把宣傳的效應事半功倍地體現出來。

這一“跨界”概念取得了很大的成功，是美國營銷大師里斯“公關比廣告重要”營銷理念全球最成功案例之一。

作為整合傳播總體戰的一部分，公關活動的效果好，並不僅僅是吸引了多少人來參加，而是要看透過這些人能夠調動了更多潛在的客戶。總體戰中，商家不可能面對面找到所有的買家，但是可以透過其他途徑，找到發展的潛力。

2　各服務商

星河灣背後有很多的團隊在為其服務。如設計類、園林綠化類的、銷售類、內裝飾公司、銷售代理，品牌服務和媒體整合推廣。

這些為星河灣服務的團隊，也在積極地推廣著星河灣的品牌。這是星河灣總體戰的一部分。

就拿美地行來說，這家為浦東星河灣服務的品牌傳播公司，在服務結束之後，還是積極地傳播星河灣的品牌，在各類提報和案例當中，宣傳和推廣星河灣成為一種持續的效應。

所以，營造良好的服務商關係，讓各服務商都喜歡你，幫助你，為你說好話，也是一種策略。這種宛如是珊瑚礁效應，在珊瑚礁上，各類魚和生物種類都得到了充分的生存和發展，珊瑚礁和各類生物種類生存與共，一榮共榮的態勢，十分的顯著。

3　新聞媒體

星河灣8月8日開盤後，儘管房子已經被一搶而空，樓盤宣傳的攻勢有增無減。

8月9日，“2009中國波士&amp；#8226；傾城之夜——《波士堂》三週年慶典”在上海浦東星河灣盛大開幕。袁嶽、莫天全、張亞勤、鄭永剛、張蘭、張旋龍、熊曉鴿、孟曉蘇、葉鶯、曹國偉、沈南鵬、樓忠福、周成建、範敏、餘俊雄等百餘位商界翹楚齊聚上海灘，為《波士堂》三週年慶生。

三週年慶典