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則）。

經過多年的發展，莫仕的銷售額從1　700萬美元增至20億美元，擴充套件了近120倍。同時因為投入產出的改善，利潤的增長速度更快，從178萬美元增至頂峰時期的億美元，上漲482倍。其股價在調整拆分後從美元上漲至最高時的61美元，增值185倍。

大多數技術公司經營良好的時期也就幾年，他們迅速上位，又很快被對手甩開。而大公司與眾不同的正是其能夠持續成功，持續成功源自卓越的經營模式，讓公司基業長青。

剛開始投資時，我沒想到停車位也能成為投資資訊的來源。但是，聽同事講了麥當勞停車位的故事之後，我就懂得處處留心皆學問了。

當我開始為我們公司調查麥當勞時，我拜訪了他們的管理層，跟華爾街優秀的分析師也聊過，並且儘可能多地閱讀相關資料。我甚至走進不同的麥當勞餐廳，看看那裡是否有什麼資訊。我喜歡跟顧客聊天，我想知道他們為什麼會選擇麥當勞而不是其他快餐店。

快捷、優質和衛生，這些要素都是顧客看重的，構成了麥當勞經營模式的核心。由此可見，做漢堡的餐館之所以能夠成功，靠的絕不僅僅是可口的食物，一定有其獨到之處，一定有能夠使企業脫穎而出的經營模式。

我竭盡全力讓威靈頓管理公司的股票經理們都買麥當勞的股票，但價值股挑選專家約翰·內夫率領的費城團隊（我在波士頓）總覺得這隻股票有些貴。他們不確定這家公司能否長期出類拔萃，讓其股票物有所值。不過有一天，在早間投資會議上，我聽說內夫的高階助理約翰·尼海姆購買了這隻股票。

我向尼海姆打聽這件事，他們早先一直反對買進。

尼海姆說：“我現在也去麥當勞，首先是因為我孩子喜歡，他們讓我去。”他接著說：“第二，我每次去，那裡都是爆滿，很難找到車位。第三，那是我見過的唯一能看到各種檔次的汽車的地方，從大眾甲殼蟲到最棒的賓士，應有盡有。這家公司有廣闊的客戶市場，有巨大的吸引力！”

這些讓他改變了主意。約翰·尼海姆思路很開闊，而這是偉大的投資家普遍具備的特質。

另外，尼海姆當時做的也是我喜歡的……觀察顧客，研究市場。我們不需要每天都學一大堆東西。需要學的太多了，我們必須運用已經學到的知識和技巧。這是偉大的投資家之所以偉大的原因，也是用股票賺錢的方法。

更多地瞭解麥當勞之後，我意識到看上去簡單的東西其實並不簡單。高明而縝密的體系實現了質量與成本控制的目標，這些都是支撐股價走高的要素。持續性和可複製性永遠是成功企業的追求，它們不是輕而易舉就可以得到的，更不會源自運氣。它們來自BA*中的“M”……“管理”造就天壤之別。

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常識投資

一個人的命運掌握在他自己的手中。

……弗朗西斯·培根

無論莫仕、麥當勞，還是其他企業，我都能基於常識對它們的市場作出評價，透過研究BA*得出結論。換句話說，BA*是金雞，收益是金蛋。隨著時間的推移，收益增長，最終會成就優秀的股票。

儘管我們可以製作出非常複雜細緻的麥當勞或其他公司的收益模式表，然而我們需要知道的只是某公司能否達到華爾街的預測。你所做的不是說服別人買股票，也不是寫報告，你想要知道的是這家公司是否會漲勢強勁，能否達到或超過已經公開的收益預測。用常識和一支鉛筆就能找到全部答案。

我看到麥當勞在整個餐飲行業中所佔份額較小，並且知道如果其經營有方，則會發展良好，直到佔據較大份額。然後我又看了麥當勞開設新店的規範，並透過年度報告測算其所有店面的平均收入及每個店面的利潤。儘管新的店面需要經過一段時間才會有比較可觀的贏利，但從這些資料不難看出，麥當勞的發展勢頭十分強勁，而且我感到這隻股票的市盈率不足以反映全貌（如何簡便地測算出股票的價格收益比及價格增長率，見第四章）。根據我的演算法，麥當勞的股票價格被嚴重低估了。即使你不喜歡數學，這種演算法也很簡單。透過了解這個公司的體制，我相信他們的管理執行力很突出。BA*中的管理執行力以及不斷開張的新店告訴我要買它的股票。

記住，就所有優質股而言，專業投資者並不比閱讀本書的人有任何優勢。戴夫和施樂的案例，以及尼海姆與麥當勞的案例，都能說明這一點。如果你想靠股票變富，並且懂得BA*，具備一點常