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罰℅ood　to　Great）中所清楚闡述的，企業需要遠見卓識、文化、全心投入，以及一套重要的方法，才能走向持久的卓越之路。斯科特和其他執行長們所表達的就是，傳統意義上所說的“卓越”，現在已經不夠優秀了。通用電氣的傑夫·伊梅爾特所作的“綠色創想”計劃啟動演說可謂一語中的：“要成為卓越企業，首先必須成為優秀企業。”

既卓越又優秀的企業會鼓舞大家。顧客會強力支援這些品牌，員工也會更努力工作，並且能從中獲得更多樂趣。追尋環保優勢面臨的是一條崎嶇不平的挑戰之路，“從綠到金”沒有捷徑可循，但潮流駕馭者們正在為我們指引方向。

第二章　綠色浪潮的自然驅動力（1）

第二章 綠色浪潮的自然驅動力

20世紀90年代中期，消費品巨頭聯合利華的高管發現他們的一個生產線受到了嚴重的威脅……他們的冷凍魚塊業務出現了供貨危機，因為全世界海洋裡的魚類正被捕撈殆盡。

面對這樣一個自然資源有限性的無情現實，聯合利華決定採取行動。在丹尼爾·埃斯蒂的幫助下，聯合利華與世界自然基金會（WWF）合作，建立了海洋管理委員會……一個在全球範圍內推進可持續性漁業的獨立實體。這個委員會為那些總捕魚量有限、魚群總數不會隨時間減少的漁場提供認證。為了鼓勵漁民們尋求認證，聯合利華許諾從2005年開始，它的魚類產品將100％購自可持續性漁場。

聯合利華的高管層把這個許諾，連同它所需要投入的高昂費用，簡單地視為商業問題。聯席執行長安東尼·伯格曼說：“作為全球最大的魚類買家，保護海洋環境使之不受無節制捕撈的破壞，關係到聯合利華的商業利益。”一位供應鏈經理直白地說：“我們不是環保工作者，我們也不是科學家。但是如果我們對此袖手旁觀，我們就沒有生意可做了。”

這種開明的利己主義的道理似乎是很明顯的，但是要找到一個解決汙染和自然資源侷限的明確方案卻比想象的要困難。關於環境問題的呼聲可能會很激進，有時甚至是尖銳而無所顧忌的。長期以來，一些環保團體一直在宣講我們慘淡可怕的未來，人們對此已經麻木了。在某種情況下，公眾已經沒有多少心思再去聆聽。從美國開始正視環境挑戰的這40年以來，重汙染工業已經大幅降低了空氣汙染和水汙染。然而，全球範圍卻主要呈現出與此相反的趨勢。

2005年，聯合國釋出了內容詳盡的《千年生態系統評估報告》，它是針對24種自然支援系統的全面研究。該報告顯示，大多數系統都在衰退。從可用淡水資源的減少，到土壤退化，到氣候變化的危險，問題普遍存在，而且很多問題都亟須採取行動。

一家美國全國性雜誌在2006年寫道：“在全世界範圍內，人類已將大自然遏制環境極端惡化的能力降低到了一個驚人的程度……全球一半的淡水資源已被人類佔用，全球一半的溼地已經乾涸或遭毀壞……這個清單還可以一直不斷地列下去。”猜猜看，這是哪一家雜誌？是《瓊斯媽媽》嗎？不，是《財富》雜誌在一篇關於氣候變化的危險逐漸增長，而我們應對這一問題的能力卻在下降的文章中提到的。

其他環境問題不像前述的水汙染和空氣汙染問題那樣顯而易見，這更加劇了我們所面臨的挑戰。當今環境的威脅往往難以察覺並來自分散的源頭，例如小企業、家庭，甚至是個人的行為。舉例說明，儘管任何一輛汽車都不會排放足以造成危害的廢氣，但全美的3億輛汽車加起來卻能夠產生嚴重的煙霧和大量的二氧化碳。

全球變暖以及某些物種滅絕這類問題，似乎在時間和空間上都離我們比較遙遠，並不是非常緊迫。相比於我們時刻要呼吸的空氣和飲用的水來說，人們對這些遙遠的目標很難引起熱切關注。但是這些長期的問題會在不知不覺中悄悄逼近我們。如果不引起注意，這類問題最終來臨的時候，將會更加難以控制。

生存大背景：保護我們的資產基礎

在生活便利的當代世界，人們很容易忘記這樣一個不可改變的現實：我們生活在自然界之內。大自然並不只是在我們度假的時候所欣賞的美景。自然資源是地球資產負債表中的資產。這些自然資產中有一部分是可再生的，比如森林資源。其他的資產，例如石油，卻正被日益消耗殆盡。設想一家公司在持續耗盡資產，卻沒有任何補充的計劃時，它是不是會遭到憤怒的股東們猛烈的炮轟，甚至它本身都難以生存？

第二章　綠色浪潮的自然驅動力