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消費者說想“買便宜商品”，其實是要“買佔便宜的商品”。前一個概念是消費者能夠表述的，後一個概念是消費者不能夠表述的。

可是，消費者調研的理論基礎恰恰是“消費者能夠清楚地表達自己的需求”——這是消費者調查問卷不能完全相信的核心問題之一。

三點一線一面（4）

口是心非的人

消費者在表述自己的需求時，經常隱含著很多前提條件。比如消費者說要購買１０萬元以下的經濟型轎車，這僅僅是已經表述出來的需求，還有很多沒有表述出來的。比如，必須是“三廂車”、“時尚車”、“藍色車”……，只有當這些條件同時滿足時，消費者才會產生購買行為。

美國一項研究發現很多消費者在購買轎車時，通常要比他們計劃的支出多花１０％~３０％的錢。反正十幾萬都花了，還怕多花兩三萬嗎？只要親友或導購員不斷推波助瀾，消費者就很容易改變主意。

而這種行為透過對消費者的調研是無法發現的，只有銷售現場的氛圍能夠改變消費者。只要洞察消費者購買大件商品的心理路徑，就不難發現，這是消費者購買奢侈品的一貫行為。

消費者經常“言行不一”，口裡說的經常與消費行為不一致。人就是這樣一種複雜的動物，自己並不能清楚地解釋自己的行為，更不用說用語言表達了。

所以，企業在做消費者調查問卷的時候，一定要考慮到上述問題，進而採取一些有針對性的策略，才有可能問出消費者的“心裡話”。

有這樣一個寓言故事：

從前，一位小公主病了，什麼藥都試過了就是不見好轉，國王十分著急。這時候小公主告訴國王，如果她能擁有月亮，病就會好。

愛女心切的國王立即召集國中的智士，讓他們想辦法弄來月亮。但無論是總理大臣、魔法師或數學家，沒有一個人能完成任務，而且他們還對拿月亮的困難有著不同的說詞：

總理大臣說：“月亮遠在三萬五千裡外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。”

魔法師說：“它有十五萬裡遠，用綠乳酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。”

數學家說：“月亮遠在三十萬裡外，又圓又平像個錢幣，有半個王國大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它。”

每個人都基於自己的認知，得出不同的答案。但他們的種種說法反而加重了公主的病情，因為公主覺得獲得月亮的希望十分渺茫。國王又煩又氣，只好叫宮廷小丑來表演給他解悶。

小丑問明一切後，得到了一個結論：如果這些有學問的人說的都對，那麼月亮的大小一定和每個人想的一樣大、一樣遠。所以當務之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠。

於是，小丑到公主房裡探望公主，並順口問公主：“月亮有多大？”

“大概比我拇指的指甲小一點吧！因為我只要把拇指的指甲對著月亮就可以把它遮住了。”公主說。

“那麼有多遠呢？”小丑又問。

“我想不會比窗外的那棵大樹高！因為有時候它會卡在樹梢間。”公主眨著眼睛說。

“那麼你猜月亮是用什麼做的呢？”小丑乘勝追擊。

“當然是金子！”公主斬釘截鐵地回答。

答案已經得到了，比拇指指甲還要小、比樹還要矮，用金子做的月亮當然容易拿啦！小丑立刻找金匠打了個小月亮，並穿上金鍊子，給公主當項鍊，公主高興極了，第二天病就好了。

這個小寓言就是在說明這樣一個道理：作為企業家，一定要洞察並滿足消費者內心的真實需求！

許多營銷專家的觀點在他們各自的主觀世界也許都是對的，但是這些理論如果不符合消費者的意願，那在現實中又全都是錯的，最終的“裁判”還是消費者。

在現實生活中，很少有企業真正關注顧客的需求。他們往往是按照自己預先設定好的意願，來臆測消費者的需求。結果不論多麼努力，效果總是不好。很多企業家常常發出這樣的感慨：我們的產品這麼好，怎麼沒人買呢？競爭對手的服務比我們差遠了，可為什麼卻總是勝過我們？最重要原因就是他們沒能洞察消費者的真實需求。　電子書　分享網站

三點一線一面（5）

營銷大師科特勒曾經打過一個生動的比喻：人們對電鑽機有需求，實際上真正需要的是那個洞。所以，在營銷時，你要先問清楚顧客對洞的要求，圍繞洞來進行營銷定位遠遠勝過