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我就不能賣純淨水，不能一腳踩油門，一腳踩剎車。

下面讓我們透過糧油行業當中的領軍品牌嘉裡系與山東魯花的攻防大戰，來看看它們是如何根據自己的定位來調整企業的生產、宣傳、銷售等各環節的。

（1）“嘉裡”與“魯花”的第一次“親密接觸”

來自新加坡郭氏兄弟集團的嘉裡糧油（簡稱嘉裡系）之所以能夠成就中國小包裝食用油綜合領導者的霸主地位，源於其採取的先入為主的定位戰略。

三點一線一面（7）

早在20世紀80年代後期，當中國消費者要吃油還得攥著油瓶子跑到菜市場打散裝油的時候，郭氏兄弟集團就以超前的戰略眼光預見到中國小包裝食用油的巨大市場前景和發展潛力。

“金龍魚”食用油

郭氏兄弟集團於1989年投入巨資在深圳赤灣成立了南海油脂工業（赤灣）有限公司，1990年開創中國食用油類別的小包裝食用油正式上市。1993年國家取消平價油政策後散裝油價格一度超過小包裝油，嘉裡糧油放棄上調油價的大好時機，而將小包裝油價格拉低到與散裝油持平，一舉讓中國消費者接受了小包裝食用油並迅速引爆市場。

在此後不到十年的時間裡，嘉裡糧油先後建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產加工點，覆蓋全國市場，構成了非常龐大的糧油食品生產加工體系。

2003年，嘉裡系小包裝油突破100萬噸，銷售額高達130億元，以“金龍魚”為代表的品牌家族產品佔據中國高達38％以上的市場份額，其領導品牌的規模、地位和市場已無人能撼！

而作為後來者的民營企業山東魯花，則是靠著搶佔新類別和改變行業規則的“顛覆”定位，在嘉裡系的銅牆鐵壁中撕開一個缺口，成功佔據了花生油這個細分市場龍頭老大位置。

“魯花”花生油

在嘉裡系大力發展色拉油、調和油之際，魯花依靠萊陽盛產優質花生這一地緣優勢，大力研究花生榨油的生產工藝。於1992年攻克所有技術難關，成功開創了“5S純物理壓榨工藝”，工藝創新的成功奠定了魯花打造花生油這一細分市場領導品牌的基礎。

“5S純物理壓榨”較之於油記憶體留了大量對人體有害的懸浮物的傳統土法榨油和無色無味、破壞了營養的“浸出法”榨油，新工藝生產的花生油，不僅保留了適合中國人的濃香味，更含有對心血管疾病和癌症有抑制作用的白藜蘆醇、B�谷固醇和植物異黃酮。

產品品質明顯優於色拉油的這一優勢，進一步夯實了魯花作為花生油領導品牌的根基。從1998年下半年“滴滴魯花，香飄萬家”的手掰花生廣告透過中央電視臺推向全國開始，多年來，魯花一直堅持推廣這一高質量形象廣告，魯花小包裝花生油銷售額也由1998年的3000萬元迅速攀升到2004年的20億元，花生油類別市場佔有率高達70％以上。魯花從小包裝食用油劈下花生油這一細分市場，並牢牢佔據第一品牌的位置！

（2）品牌傳播大戰

品牌行銷就是溝通，就是品牌與消費者之間的溝通。

作為擁有國際背景和強大資本財團支援的嘉裡系，為了打造中國食用油領導品牌的形象和地位，從來都不惜重金進行品牌推廣和傳播。其廣告製作的高品質、廣告投放的高頻次和傳播費用投入的大手筆，不僅將對手逼得喘不過氣來，更讓消費者感覺到食用油領域的絕對領導者就是金龍魚，金龍魚就是小包裝食用油的代名詞。

首先，嘉裡系認識到打造強勢品牌要有一個好的品牌名稱，不僅可以讓消費者迅速認識、接受和喜愛該品牌，更能節省大筆廣告宣傳費用！於是，嘉裡係為品牌找到了一個響亮的名稱——金龍魚！

“金龍魚”不僅中國氣息濃厚，而且這三個字拆開都代表著喜慶、吉祥的含義，更被視為幸運、高貴的象徵。在名稱上，“金龍魚”採用了中國人喜聞樂見的龍、魚，包裝色彩採用紅色和黃色，做到了品牌內涵與產品特點的高度統一。　。　想看書來

三點一線一面（8）

其次，嘉裡系把金龍魚的品牌核心價值定位為“健康”，為了推廣這一定位並塑造金龍魚的品牌形象，嘉裡系確立了“溫暖親情大家庭”的品牌支點，以此來贏得消費者的信任和喜愛。

在外包裝上，金龍魚特別強調精美、親切而富貴，連瓶貼包裝圖案設計都做得非常精緻。金龍魚還透過與中國廚具大王蘇