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夫、潛水員、農夫等各種行業的男性做廣告男主角，但這個理想中的男子漢最後投射到美國牛仔形象上：

萬寶路，盡顯男人味

一個目光深沉、面板粗糙，渾身散發著粗獷、豪放氣質的西部牛仔，袖管高高捲起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香菸。

這種洗盡女人脂粉味的廣告，自1954年問世後，給萬寶路帶來了巨大的財富。僅1954年至1955年間，萬寶路的銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香菸品牌，1968年，其市場佔有率上升到全美第二位。

“他上馬的姿勢、騎馬的神態、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。”這就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。

從1955年至今的50多年裡，公司從不選用那些出名的“男子漢模特”，而是經常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔。”

1987年，伯內特廣告公司的一位創作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發現了一個“真正的牛仔”，只可惜他胖了一點，而且留著小鬍子，克羅木最後說服他剃掉了小鬍子，並減了肥，這是後來萬寶路廣告中頻頻出現的牛仔之一。

菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終於在人們心目中樹起“哪裡有男子漢，哪裡就有“萬寶路”的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁兒的牛仔代表了在開拓事業中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。

現在萬寶路每年在世界上銷售香菸超過3000億支，要用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉的四支菸中，就有一支是萬寶路。

（3）捕獲消費者的“芳心”是關鍵

是什麼讓名不見經傳的“萬寶路”變得如此受人青睞了呢？美國金融權威雜誌“富比世”專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個萬寶路愛好者。

調查表明：許多被調查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。

可是布洛尼克卻認為真正使人著迷的不是萬寶路與其他香菸之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香菸所帶來的感覺上的優越感。

布洛尼克做了個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質的萬寶路“癮君子”以半價提供萬寶路香菸。這些香菸雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香菸確為真貨，並保證質量同商店出售的萬寶路香菸一樣！結果，只有21％的人願意購買。

布洛尼克解釋這種現象說：“菸民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味、質量同正規包裝的萬寶路一樣，但不能給菸民帶來這種滿足感。”

調查中布洛尼克還注意到，這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25次。萬寶路廣告所賦予的形象，已經使萬寶路像服裝、首飾一樣，成為人際交往的一個標誌。

換句話說，萬寶路是靠它獨樹一幟的定位和著力塑造的產品形象才成為“蠍子拉屎，毒（獨）一份兒”的香餑餑，根本不是萬寶路香菸本身有什麼特異之處。

從“萬寶路”兩種風格廣告產生效果戲劇性轉變中，我們可以看到了解消費者內心的真實需求，獲得消費者認可之後的神奇魔力。

正是其明確定位塑造的產品形象，增添了產品的認知度，從而使萬寶路成為香菸世界第一品牌。

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定位是將品牌“釘”入消費者心中（1）

既然搶佔消費者心智，獲得其認可如此重要，那麼如果我們瞭解了消費者心智的特點，豈不是就可以聞風而動、對症下藥了！

接下來就讓我們看看消費者心智有什麼特點，然後在定位的時候要採取什麼相應的克敵制勝的“對策”。

1。心智有限，定位要“七上八下”

心理學家透過大量調查研究發現，人的心智就好像一個不大的杯子，可以容下的資訊極其有限。它只會簡單地記住某一個產品的某一種特性，然後把所需要的產品做一個分類。

企業與消費者的“心理戰”

通常情況下，消費者只能記住一個品類的前七到八種品牌，而他們在購買時往往會選擇知名度最高的前兩個品牌。如在搜尋引擎領域，中國的網民往往會首選百度和谷歌，即使是雅虎這樣的技術並不差的搜尋引擎