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勝過搶市場（3）

美國的20年代，被稱作是“迷惘的時代”。經過第一次世界大戰的衝擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，並堅持只有拼命享樂才有可能將這種創傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或像中國清末的公子哥們一樣，沉浸在香菸的煙霧繚繞當中。

海明威的小說《太陽照常升起》中描寫的男女主人公，就是那個時代青年人的縮影；小說又引導眾多的男女青年紛紛效仿主人公的顛狂狀態。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閒、雅緻地銜著一支香菸。

“女人時期”的萬寶路

婦女們愈加註意起自己的紅唇，她們精心地化妝，與一個又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆；她們抱怨香菸的白色菸嘴總會沾染上她們的唇膏，於是“萬寶路”出世了。

“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。“MARLBORO”其實是“Man　Always　Remember　Lovely　Because　Of　Romantic　Only”的縮寫，意為“唯一讓男人沉迷的，是女人的柔情”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，為的是爭當女性菸民的“紅顏知己”。

為了表示對女菸民的關懷，莫里斯公司把“Marlboro”香菸的菸嘴換成紅色，以期廣大愛美女士為這種無微不至的關懷所感動，從而開啟銷路。

然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現。熱烈的期待，不得不面對現實中尷尬的冷場。

“萬寶路”從1924年問世，一直到50年代，始終默默無聞。它溫柔細膩的廣告形象，似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的失敗呢？

20年代的市場觀念明顯偏重產品經營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過於文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性菸民對其望而卻步。

這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這裡是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發展設定了障礙，使它的消費群難以擴大。

女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且賢妻良母們也都不鼓勵自己的女兒抽菸。香菸是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重複消費的次數越多，消費群給製造商帶來的銷售收入就越大。

而女性往往由於其愛美之心，擔心過度抽菸會使牙變黃，面板受到影響，在抽菸方面較男性菸民要節制得多，故很少有“癮君子”出現。這樣，其重複消費的次數很少，而且難以形成堅固的消費群，所以香菸生產者在女性菸民那裡賺錢的設想總是無疾而終，“萬寶路”也未能倖免。

在30年代，“萬寶路”同其他“消費品”一起，度過了由經濟危機帶來的“大蕭條歲月”。在這時，它的名字還鮮為人知。

第二次世界大戰爆發以後，菸民數量上升，而且隨著香菸過濾嘴的出現，可以承諾消費者——過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，菸民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香菸。

菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉機，然而令人失望的是，女性菸民對“萬寶路”的反應始終很冷淡。

定位不是琢磨產品，搶人心勝過搶市場（4）

（2）打造全新定位，獲得男性的認同

抱著不甘失敗的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧·伯內特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。

“讓我們忘掉那個脂粉香豔的女子香菸，重新創造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香菸”——利奧·伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。

一個嶄新大膽的改造萬寶路香菸形象的計劃產生了，產品品質不變，包裝採用當時首創的平開式盒蓋技術，並將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的剛強氣質，並以紅色作為外盒主要色彩。

廣告的重大變化是：“萬寶路的廣告不再以婦女為主要物件，而改用鐵骨錚錚的男子漢”。並且在廣告中突出萬寶路的男子氣概，吸引了所有追求這種氣概的顧客。

菲利普公司在開始的時候用過馬車