第12部分(第1/4 頁)

科技時代，玩的是精確制導，一擊致命。我們一定要捨棄那些與企業定位無關的產品，要“專一”！把自己的定位弄清楚、落實下去，要根據自己的定位提供產品。

中國的企業家為什麼幹不過外國的“大鼻子”們？就是因為人家懂定位，人家把一個東西做好了，就等於把所有的都做好了。而我們中國的企業家，只要有點“成就”的，總是想方設法把什麼產品都“鼓搗”一番，什麼都想試試；但結果是什麼都做不好。拿著三八大蓋打導彈，這就像堂吉訶德大戰風車一樣滑稽可笑！

最高明的營銷哲學是：少就是多，多就是少。產品線越短，目的性越強，銷售越多；產品越多，定位越模糊，死的越早。

其實早在八十年代末美國企業紛紛陷入多元化陷阱的時候，定位理論創始人里斯就撰寫了一本被稱為“管理史上加農炮”的《聚焦》。書中說到：“太陽是一種強能源，它以每小時數億千瓦的能量照耀地球。但藉助一頂遮陽帽子，你就可以沐浴在陽光下數小時而不被曬傷。鐳射是一種弱能源，聚焦一束鐳射只有幾瓦，但是憑藉這束光，你可以在鑽石上打洞或者切割腫瘤。這就是聚焦的力量。”

在全球經濟一體化的新時代，我們要懂得聚焦，要把自己的“雞蛋”放在一個“籃子”裡。然後花時間來研究這一個籃子，而不是所有的籃子。相比於一條龍式的企業，有專長的公司更賺錢。

要成功地把雞蛋放在一個籃子裡，就要懂得捨棄的重要性。捨棄就是盯住一個“點”用力，而不是把力氣分散地用在整個“面”上。

如果萬寶路不捨棄女性顧客，它就不會成就今天的萬寶路；如果諾基亞不捨棄電腦、MP3等其他產品，它就不會成就今天的輝煌；如果美國西南航空公司不捨棄貨運艙、頭等艙、國外航線等一塊塊的“肥肉”，專心做它的商業艙、經濟艙、國內航線，它就不會存活到現在。書　包　網　txt小說上傳分享

定位要專一，把雞蛋放在同一個籃子裡（2）

品牌延伸需慎重

品牌延伸是指企業藉助原有品牌已建立起來的質量或形象優勢，將原有品牌名稱用於產品線，推出新的產品類別，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更小的成本獲得更大的市場回報的營銷策略。

近年來，隨著企業品牌意識的加強和對品牌權益的日益重視，品牌延伸已越來越成為企業品牌戰略的重要手段。然而，品牌延伸涉及原有品牌市場定位的變化，消費者對不同種類新產品的接受能力等一系列複雜的問題，在實踐中失敗的例子比比皆是。

1。入市有風險，品牌延伸需謹慎

企業發展的一般目標都是奪取行業老大的地位，但現實中，太多的企業一旦在某個領域取得了一點成績之後，便立刻尾巴翹上了天，為了獲得更多的利潤，它們往往閉著眼睛，歡天喜地地走進了一片又一片處女地。

尤其在發展中國家，因為有高關稅這層保護膜，國際競爭度不高，企業透過進入新領域帶來的短期效益也是立竿見影。從而形成一個惡性迴圈：當第二個領域取得一定成績而增長放緩時，企業便自動進入第三個領域……

最致命的是，這類企業往往用現有的品牌、現有的定位直接延伸，從未考慮延伸出來的產品對原品牌的破壞性作用。這樣的企業，稱作“泡沫企業”或“泡沫品牌”，不論規模多大也是不堪一擊，因為它不在任何一個品類中握有主導權。

國內許多企業均成長於需求高漲的特殊時期，憑藉自身的製造能力和渠道能力，很容易涉足多產品領域。看看現在比較成功的企業，幾乎都是一個品牌橫跨多個行業，造成了品牌延伸容易做大、做好的錯覺。

中國最優秀的一些企業，像海爾、康佳、娃哈哈、春蘭，都在進行品牌延伸，這種情形堪憂。雖然它們自認為還算“成功”，但就像一架不符合力學原理的飛機一樣，飛得越高越讓人擔心。

在金融風暴的衝擊下，一度靠品牌延伸賺取了不少利潤的企業家，就不得不面對這樣一個現實：不僅日夜經受產品銷售直線下滑的煎熬，更為嚴重的是品牌延伸像雞肋一樣，讓企業家進退維谷。

中國最好的企業之一聯想，以聯想品牌推出手機，此舉嚴重削弱了“聯想就是電腦”的指代性，從而為戴爾、惠普大開方便之門。聯想的領導者們沒有真正明白，市場營銷是認知的競爭，而非產品之爭。

聯想這就是不懂得定位，像精神病院的自虐狂一樣，自己糟蹋自己的品牌。一腳踩油門，一腳踩剎車，