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銷售部門很清閒……他們只是簡單地“派發”產品。

銷售部門很容易犯輕視顧客的錯誤，而當經濟擴張結束，下一輪危機到來時，顧客就會進行報復。

當然，理想市場的供求關係總是平衡的。但在現實中，這幾乎是不可能的。經濟總會遭遇產能過剩或產能不足。供應平衡只會在經濟擴張與經濟收縮交替時短暫出現。

在當前的經濟危機下，需求以猛烈的勢頭突然下降。為了便於討論，我們假定經濟低迷顯現時，需求從110降到了75（100為長期平均需求）與“景氣時期”的需求110相比，下降了32％；與長期平均值相比，下降了25％。在目前的經濟危機下，這個下降幅度對於許多行業和公司而言是真實的。需求下降的同時，供給或產能開始還是保持不變，為100。根據國際貨幣基金組織的統計資料，2009年第一季度美國的產能利用率為69％（這是自1967年以來的最低值），歐洲為75％。圖中的情形非常接近實際狀況。

圖危機中需求的下降

這種鉅變會產生什麼樣的後果呢？先前的賣方市場變成了“買方市場”。換句話講，權力已經由賣方轉到了買方手中。

就公司內部而言，生產能力和員工都未得到有效利用，這就意味著縮減工時、裁員等。

庫存增加：尚未售出的產品堆放在倉庫、工廠和商店裡。

減價壓力日增……這是由於消費者利用不斷增長的購買力以及同行之間的競爭。在企業內部也會有因為要削減剩餘物資而產生的減價壓力。

當下的現金流比新投資要更為重要。潛在的消費者會透過放棄購買、削減成本來增加儲蓄以渡過危機。

銷售部門為了增加銷量而壓力大增。顧客們在購買時都變得猶豫不決，要想完成銷售目標更是難上加難。

以上論述強調了目前經濟危機下供給過剩、需求不足對於商業以及利潤因予產生的巨大影響。

利潤要素及其效果（1）

能夠戰勝危機的解決方案應該包括三個利潤要素。從前一章我們知道這三個要素是：價格、銷量和成本（成本又可以進一步分為固定成本和可變成本）。每一個要素對於利潤有多大的影響呢？要說明這一點，我們來看一個簡單而典型的製造業的例子。假設某產品價格為100美元，銷售量為100萬件。固定成本為3　000萬美元，可變成本為每件60美元。這樣的話，年收入為1億美元，利潤為1　000萬美元。這個產品的銷售利潤率為10％。每當其中一個要素髮生5％的變化時（其他要素不變），利潤會有何影響？圖給出了答案。

圖利潤要素的影響力

價格上漲5％會導致利潤上升50％。如果價格順利漲到105美元而銷量不變，利潤將會增加50％達到1500萬美元。相反的，若銷量不變，當價格下降5％時，利潤也會下降50％，變成500萬美元。利潤的變化是價格變化的10倍，可將價格對利潤影響力記為10。繼價格之後，可變成本是第二顯著的利潤要素。如果每單位的可變成本由60美元降為57美元，在其他要素不變的情況下，利潤將會增加30％。另一方面，若可變成本增加5％（從60美元變為63美元），利潤就會隨之下降30％。所以，可變成本對利潤影響力為6（以價格對利潤影響力10為標準，下同）。令人吃驚的是銷售量……其利潤影響力為4……其對於利潤的影響比起價格要小得多。銷量增加5％，只增加了20％的利潤，但是價格增加5％，利潤會增加50％。在兩種情形下，其年收入是相同的億美元。要想讓利潤增長，比起增加銷量，提高價格是快速增加年收入的更好辦法。

在危機中，很多公司都經歷著降價和（或）銷量下滑。這就意味著反面的假設成立了。價格5％的下降比起銷量5％的下降對於利潤的負面影響要更大，也就是50％和20％的關係。就利潤而言，接受銷量下滑要比價格下降更為有利。這其中的原因很容易理解，價格下跌的負面效應在利潤中全面展現出來。單位產量的利潤由10美元變成5美元。在我們的計算中，銷量和可變成本保持不變（固定成本總是一個常量），利潤下降了50％。如果銷量下降5％，也就是5萬件，情況則大不一樣。這裡可變成本下降了：60美元×5萬件=300萬美元……這就意味著利潤“只”縮水了200萬美元而不是500萬。

如果一位經理人看到這些並要在選項A與B之間作出選擇，一切都豁然明瞭了。