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Digg是一個供使用者發現和分享網路內容的平臺。無論是大型知名網站還是毫無名氣的私人部落格，我們都能透過使用者投票方式把其中最精彩的內容呈現給大家。我們本身不做編輯工作，只是提供一個平臺讓大家集體判斷網路內容是否有價值。在這裡，我們改變了人們消費網路資訊的模式。

我們怎樣做到這一點？Digg上的所有內容，從新聞、影片、圖片到播客，全都由不同的社群提供。當使用者在我們的網站上看到這些內容，會按自己的喜好做出評價。如果你提交的內容有很高的吸引力，受到很多人的好評，它就能在我們主頁的排行榜上出現，讓數百萬使用者一起分享。

但是，Digg網的排名系統卻是可以從內部和外部進行人為操控的。自從2005年網站成立時起，Digg網就曾不停受到使用者指責。原因是有一小撮使用者經常勾結起來提升他們喜歡的內容的排名，而那些他們不喜歡的內容因此則被埋沒掉。網站後來經過調查發現，排名前100位的使用者控制了超過50％的網頁內容，其中有20人實際控制著近20％的網頁內容。

最近，有一些公司已經推出了這種操縱網站資訊排名的服務。Subvert　and　Profit就是這樣一家公司，它在服務專案中稱廣告商可以“購買社會網路中的點選率”。換句話說，只要廣告商支付一定費用，他們就會幫助廣告商提高在某些網站中的排名（如Digg網）。這些公司通常的收費標準是一次點選一美元，其中的一半需要支付給負責在網站中進行投票點選的使用者。

由此可見，在高度團結化，深度網路化的社會群體中很容易形成人為操縱的瀑布效應。正如我們看到的那樣，整個群體往往會在幾個積極分子的帶動下被激勵起來，他們所製造的認證效果能成功地動員其他人並控制其行為結果。在Digg網排名事件的案例中，對群體智慧的固有信任導致普通讀者對資訊排名反映的大眾輿論的真實性深信不疑。於是，那些排名靠前的內容就在使用者的轉載和引用中傳播得更廣，變得更真實（而實際上這些內容是經過人為操控的）。最後的結果是，少數幾個人的有意行為引發了對大眾認知潮水般的誤導。

質量決定一切

100年之前，我們每個人一生能夠交往的人數加起來最多也就是200～300人。如今，在這個全球網路化的經濟體內有20億人彼此聯通，到2011年這個數字將會超過35億。這樣巨大的人口意味著，無論你的想法有多華而不實、自私狹隘或是荒謬古怪，任何信仰或觀點都會存在足夠多的社會認證要素。因此，數量已經不再是必要的認證條件了。

這時，社會認證要素的質量就會顯得很重要，而其核心就是信任度。我們必須縮小值得信任的人際關係範圍，否則就會被鋪天蓋地而來的資訊和噪聲淹沒。這就意味著社會群體對我們來說正變得越來越重要，它們不但是我們分享觀點和了解產品的渠道，更為我們在形成意見和進行決策過程中提供社會認證功能。當然，這種模式也有其危險的一面，即過度依賴以選擇性和封閉性為特徵的社會群體無法為我們提供全面公正的資訊。

正如上一章所講的那樣，觀點的多樣化會促使群體形成比較好的決策。但另一方面，群體成員的盲從性和對社會資本的期望會造成選擇範圍的狹隘化，從而導致高度一致的社會群體無法形成合理的決策。本章，我們分析了群體的網路化為何會表現得更加不穩定，為何容易形成花車效應和潰散效應。未來的營銷者、政治家和社群領導將要面對的是一個奇怪而複雜的景象，其中既有新式社會群體和新型社會資本，也有瘋狂的社會波動性。