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第二章　穿灰色法蘭絨西裝的稻草人（6）

當然，有很多方式能夠解決這種介於個體感受和集體歸屬感的不安。宗教、軍事、工作，甚至政治都能提供這樣的機會。但是，“輸得漂亮的人”和紅帽協會的例子都採用了非常不同的方式，做一些看起來非常相似的事情……使用休閒活動和物質文化的符號性幫助我們，讓我們感到已經解決了個性和歸屬感之間的矛盾和不安。

休閒的個性

消費者共享的品味能夠構成像社群一樣的群落，這在營銷的世界中是一個普遍的想法。人們一直以來都在解構和仔細觀察像蘋果和哈雷…戴維森這樣的品牌，弄清是什麼讓它們擁有像教徒一樣忠誠的追隨者……是什麼，使它們的消費者發展成，至少，像一個社群。“品牌可以脫穎而出，在現代成為新的社群，這樣的時刻已經到來。”默克雷合夥人（Merkley＋　Partners）廣告代理公司的道格拉斯·阿特金（Douglas　Atkin）在《品牌崇拜》（The　Culting　of　Brands）一書中寫道。

德寶大學市場營銷學助理教授阿爾貝·穆尼斯（Albert　Muniz）研究“品牌社群”多年。“念研究生時，我有一輛舊薩博汽車，”他對我說，“這輛車非常炫，每次在停車場，總有人拉住我聊這輛車，一聊就會聊上半個小時。我覺得非常好奇，不知道為什麼會這樣，於是我開始訪問不同的人，並且到薩博專賣店去觀察。”那時他正在研究“圍繞薩博的群體”。

穆尼斯在其早期關於這個主題的論文［和伊利諾伊大學厄本那…香檳分校的托馬斯·C·奧金（Thomas　C�O�Guinn）共同撰寫］上認為，品牌社群是真正的社群。當我問到他這一點時，他也承認，消費文化是埋藏於社會凝聚力之下的東西，而不是創造社會凝聚力的東西。但他反駁說，像薩博、Bronco、蘋果（這些都是穆尼斯和奧金所研究的物件）的崇拜者所形成的團體，甚至擁有“一種道義上的責任”。這種責任比較有限：所舉的例項就是蘋果的使用者互相給予免費技術諮詢和疑難解答。但他的論點是，他們出於一種社群的意識，毫無私心地這麼做。“我們的觀點是：這是一種人類的現象，我們是社會人，”穆尼斯說，“如果社群在一個地方消失了，它還會出現在別的地方。”

我認為穆尼斯的社群觀點和羅伯特·普特南的觀點不相符合。普特南強調，重要的是建立社會資本，這能夠超越一個群體，到達更大的社會願景。但是，不難看出，將具有共同追求的愛好者等同於社群為什麼會得到商家的認同：因為我們都認為需要解決個性與歸屬感之間的矛盾，所以所有的商家都願意賣給我們那些讓我們感覺是解決辦法的東西。

於是也就難怪，現實很容易在“輸得漂亮的人”體現的自己動手的精神和像耐克這樣大品牌的“大規模定製”戰略之間畫出一條分隔線。這種大規模定製戰略能夠讓你挑選顏色和式樣，設計任何你想要的獨特的運動鞋（只要它有一個耐克的標誌在上面）。這聽起來像一個典型的選舉故事……圖案紋樣設計師們從年輕人那裡抄襲了難看的樣式，然後再作為時尚賣給他們。而且肯定，這樣的事情正在發生。

但事實更為複雜，原因有兩個。第一個問題是，即使在“狗鎮少年”的時期，滑板運動已經具有了部分的商業意味。當時這相當簡單直接：隊伍、運動者和比賽，分別都跟滑板和滑板車輪等的承銷商簽約，而這些承銷商顯然希望推廣這項運動本身。原來的“西風”成員都跟很多的公司形成合作者關係，把他們的名字放在滑板品牌中。比如，斯泰西·佩拉爾塔（Stacey　Peralta），就和名為喬治·鮑威爾（George　Powell）的企業家聯手，在1978年，建立了鮑威爾·佩拉爾塔這個品牌。　。　想看書來

第二章　穿灰色法蘭絨西裝的稻草人（7）

這些都發生在大眾媒體、大眾文化時代，當時小企業幾乎無法承受黃金時段的電視商業廣告。因此，人們就看不到有多少廣告來推廣滑板運動者的生活方式。在那個時候，早在很多的廣告大師在他們的PPT中使用“病毒”（Viral）和“擬子”（meme）這樣的字眼之前，這個現象是真正地下的，在可查詢之外、主流方式以外的另一種方式。除其他事項外，鮑威爾·佩拉爾塔組織了一個名為“骨旅”的團隊，在1982年佩拉爾塔釋出了一個影片，影片中滑板運動者們玩一些小把戲，還做出一些像叛逆者一樣的行為，而且表現得非常高興。透過