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顯現性與實用性

消費者和商品之間要進行對話，必須滿足兩個基本條件。首先是顯現性。這只是說我們必須知道某個東西，熟悉它，使其很容易在我們的腦海中出現。最早期的廣告……比如，1920年之前，當然也可以說1900年之前……主要是簡單地告知人們，他們所需要的某種商品或服務已經面世了，在市場上可以買到。

即使在今天，顯現性仍然很重要：如果你不知道iPod是什麼，那麼就沒有理由渴望得到它。看到某個東西越多，就會越熟悉……並不是由於東西的變化，而是由於反覆看到這件東西，你的大腦發生了改變。各種各樣的研究已經表明，我們對自己熟悉的內容感到舒適，即使隨機選擇形狀時，人們往往（而不自知）傾向於選擇那些重複出現的。不久前，一位神經學家使用核磁共振對一組受試者的腦部進行掃描，當時他們完成的任務是看到閃過的兩個汽車品牌的標識……一個是很多人都熟悉的大眾，另一個是不大常見的歐洲汽車品牌，叫“SEAT”（實際上這也屬於大眾）。當受試者看到“SEAT”的標誌時，激發了磁共振成像模式，這就表明他們的大腦在持續地工作，試圖記住或確認這個標誌是什麼：而大眾的標誌，據《華爾街日報》報道，則“在大腦與正面情緒、自我認同和獎勵有關的部分，產生了激烈的活動模式”。書　包　網　txt小說上傳分享

第四章　無視攀比（5）

這就是為什麼顯現性……僅僅意識到這個東西的存在……是廣告宣傳行業要實現目標的重要部分。比如，自從1997年政府放寬對藥品廣告的限制，製藥行業的銷售額和利潤大幅增加，該行業現在的年度資金規模就躍升至了53億美元，這就是顯現所能夠帶來的鉅變。有一個關於藥物Requip如何成功的有趣故事，2005年該藥品由葛蘭素史克公司推出大量廣告，結果第二年銷售額就達到了5億美元。Requip能夠治療“好動腿綜合徵”，以前“很少有人聽說過”這種病，而《華爾街日報》指出，有些醫生甚至不相信這種病真的存在。

這讓我們關注第二個條件：實用性。我們所熟悉的商品的數量每年都明顯上升，但是隻有極少數對我們來說是實用的。在某些情況下，對大家而言實用的，才能成為我們關注的：如果你想在車市買車，你就會注意汽車廣告；反之，你可能就不會注意汽車廣告。（事實上，我們最容易關注並記住的廣告，往往是我們買過的商品的廣告。）使商品具有實用性的另一種方式是問題解決方式的創新……如果你需要從一個地方到另一個地方，你所擁有的只是一匹馬加一輛馬車。而這時，一輛福特Model　A汽車的作用就顯而易見了，其實用性就會不言自明。

但是，實用性還可以是被髮明出來的（目前沒有什麼更好的詞）。著名的例子是李施德林。這是一種消毒劑，自19世紀70年代起它就出現在市場上，並且大做廣告。如果你需要消毒，也許這是你會選擇的品牌。20世紀20年代，生產李施德林消毒劑的蘭伯特藥品公司希望能夠增加銷量，而依靠消費者對消毒劑的需求的突然增長，是不大可能發生的。因此，以很多人認為的非正統和冒險的方式，他們的廣告開始描述李施德林能夠解決的一個新問題：“口臭”。歷史學家文森特·維尼卡斯在他的《強行推銷軟肥皂》（Soft　Soap；Hard　Sell）一書中寫道，這是蘭伯特公司的一個人在英國的一本期刊上“發現”的術語，並且“這個公司決定，李施德林消毒劑有療效”。它的廣告強調，“看不見的猶大”式的口臭，是一個可怕的問題，許多人都有（他們不知道是因為即使身邊的朋友也不會告訴他們），但李施德林可以解決。

這個例子最重要的一點是，產品本身並沒有創新：完全相同的產品透過全新的方式成為實用的商品了……它可以幫助你避免社會鄙視，或破壞浪漫。李施德林消毒劑本身並沒有任何改變，是購買它的人起了變化。

一個不那麼理性的成功故事

在再次討論iPod之前，我想到了另一種商品，就在這個著名的音樂播放器流行沒有多久之後，開始變得被大眾所需要……但原因初看起來似乎更匪夷所思。2004年5月，一種黃色的、合成矽橡膠材質的“Live　Strong”腕帶在耐克折扣店、Foot　Locker連鎖店以及美國各地的各種獨立零售商店銷售。這些腕帶每個售價一美元，其收益指定用於蘭斯·阿姆斯特朗基金會，由阿姆斯特朗這位著名的經歷癌症的腳踏車冠軍加盟的非營利性慈善組織。“積極生活”