第10部分(第2/4 頁)

是洗碗劑並不像凡勃倫所說的引人注目的手杖，可以任由我們拿在手中在街上走來走去地炫耀。所以，誰在乎瓶子什麼樣？txt電子書分享平臺

第四章　無視攀比（9）

這實際上僅僅是一種態度。是Method的創始人埃裡克·瑞安和亞當·勞裡開始在大眾層面展開的一種改變。瑞安，之前為Gap、Saturn和其他一些品牌做過營銷工作，對家庭護理產品的平庸水準極為震驚。他跟我說，他發現消費者顯然對他們所居住的地方興趣（interest）濃厚。然而，“當你走在那些家居護理產品中時，就會發覺這是一個利潤（interest）最低的產品範疇。”

對大多數人來說，這的確是真的，或許還是個可以改變的範疇，但瑞安看到了一個機會：如果生產與其他家庭護理產品不同的東西會怎樣呢？不久他就與他的朋友勞裡……一位化學工程師……合作，創造出環保、聞起來很香，而且……至關重要的一點……包裝看起來很引人注目的噴霧劑和肥皂。

在進入全國範圍的商店銷售之前，他們邀請了著名設計師卡里蒙·拉希德，在他眾多著名的設計中，為塔吉特設計的一種垃圾罐非常受歡迎。這位設計師很清楚怎樣才能給最實用的商品設計精美的包裝，能夠為這件商品“增值”，就像職業廣告人士所說的那樣。瑞安透過電子郵件傳送給他一份企劃案，完整地陳述了他的想法：

設計的目標是改造毫無新意的、看起來像20世紀50年代古董一樣的洗碗劑，使其能夠置於整個美國所有家庭廚房的水槽邊。我們希望你不是把它當成一個包裝來設計，而是從產品的角度創造一個屬於廚房的新物品，就好像廚房中標誌性的鹽罐和胡椒瓶……我們將時尚與功能帶入幾乎每個美國人每天都用得煩了的日常用品中。任何人都可以讓香水包裝看起來不錯，但要重塑肥皂的形象，這需要一個有真正設計天才的人。你是我們的設計天才嗎？

是的，拉希德說，他確實是這樣的設計天才。他想出了一個獨特的設計……洗碗液的容器有一個噴嘴在其底部，而不是頂端。顯然，裝滿了五顏六色的洗碗液，形狀像一個有著圓形頂部的沙漏，它看起來就像一尊雕塑。不久之後，這個設計贏得了《I�D�》雜誌的優秀設計獎。同時它的體積也非常大，突出了它是一個充滿自豪感的物品，而不是需要被藏起來的東西。但是這種特殊的設計實際上未能在市場上取得勝利，因為它“太前衛，無法為大眾所接受”，瑞安後來說。（我曾經有一個，我想它失敗的原因可能是因為使用起來不大方便。）但是，這是一種傑出的失誤，並且不管怎樣，這個“好設計”使該公司得到了大量的關注，消費者逐漸都知道Method公司一直以來的產品賣點是：形式先於功能。

瑞安告訴我，形式對於他的目標受眾……那些想要擁有“新穎的家居用品”的消費者……來說，是一個很好的誘餌。奇怪的是，似乎對許多人來說，肥皂本身的高質量並不是他們決定購買瑞安的產品的一個非常重要的因素。瑞安說，很多公司收到的反饋表明，很多熱情的顧客都會說：“原本我認為這並不好用，但我想至少能夠留下個看起來很酷的容器。後來我買回家用，才驚奇地發覺它非常好用。”至於環境安全，這是瑞安非常驚訝自己能夠達到的“一個目標”。（Method的產品含有少量的石油源性成分，結合使用了從蔬菜中提取的成分，甚至連一些極端的環保主義者都認為這是一個合理的妥協；《綠色指南》的一位編輯說，他們還使用合成染料和香料，一些保護環境主義者對此有異議。）　。　想看書來

第四章　無視攀比（10）

和做廣告相比，這個公司趨向離奇的伎倆，如“曇花一現”商店（這種商店只存在一兩個月，好像公開演出一樣），或者在《真正簡單》和《有機風格》這樣能夠表達該公司全部觀點的雜誌中附上宣傳小冊子，瑞安認為他們的觀點更像“宣揚一種哲學，而不是產品”。

僅僅為了好看的包裝瓶而購買一種自己甚至都不認為會好用的洗碗液，這並不容易用理性的方式來加以解釋。另一方面，炫耀性消費的理論也真的無法解釋這種購買行為。這不是匆匆散步時所使用的一根雕刻精細的手杖。用比同類普通商品更高的價錢買一瓶包裝設計得很好的洗碗液的目的，比你想用來清洗碗碟的想法稍微不那麼理性的理由是，因為你認為一些人（可能並不多）會看到並注意這些瓶子，並留下深刻的印象。

但是，這些人不是你的故事的真正觀眾。平常人通常可以想到的都只是基本