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“這種情況，”《廣告時代》的專欄作家和媒體觀察員鮑勃·加菲爾德告訴一位記者，“可能是一個*國家的媒體消費者所能想象的最美妙的事情。”除非，他說，你恰巧是一個營銷行業資深人士，“那麼你會因此而損失利益。”

如果要將這種新的技術自由化整為零成一個單一的動作，這種動作就是點選。點選的根源可以追溯到20世紀50年代，當時的Zenith公司開始實驗小型無線裝置，用超聲波從房間的另一端來遙控電視機。（這些早期的遙控器……叫做Flash�Matic……在某雜誌上的廣告宣稱，它不僅可以開關電視，改變頻道，而且有靜音功能，可以讓你“避免聽到惱人的商業廣告”。）

最後，當然，點選這種核心行為不僅運用於電視遙控器，還有個人電腦、無線通訊裝置，以及影片遊戲機的操縱檯。點選改變了一切事情，消滅了那種老場景：“夜間，數以百萬計的人坐在封閉的家裡，浸淫在電視的朦朧藍色熒光裡。”這是商業暢銷書作者克魯·特雷描述以前的消費者：“被動的沙發土豆目標人群。”點選是我們的逃生之路和占卜棒……這首歌很無聊（點選）；這個節目是重播（點選）；這個連結看起來有趣（點選）；這種商業廣告太漫長且惱人（點選）。書包　網　。　想看書來

第五章　查克·泰勒當過推銷員（2）

點選並不是經驗的傳遞者，它是媒介的傳遞者。這使點選者覺得不再被動，不受控制。從數以十計的DVD附加功能中、數以百計的有線電影片道中、iPod裡數千首歌曲中、數以百萬計的網站中、透過PlayStation和Xbox瀏覽的無限的可能性的虛擬世界中、上網的功能社群中找到“合口味”的刺激或娛樂或資訊，是行使逃出被困於一個低標準的媒體體驗的自由權利，而這隻需要不到1/2秒鐘的時間：點選。

雖然人類歷史上絕大部分時段一直都不存在點選，但在幾乎所有工業化國家中，生於1980年以後的人已不知道沒有點選存在的世界是什麼樣子。因此這個時代的年輕人也形成了和這些技術相吻合的某些態度。揚科洛維奇市場研究公司公開了一份報告，主題是伴隨著TiVo、簡訊、無線家園長大的一代人。它發現，78％的12～17歲年輕人感覺“掌控”非常重要，是成功的標誌。“這一代的特點是真實性、創造性，以及自主性”，揚科洛維奇的高階合夥人安·克拉曼總結道：“他們要定製，並享有主動的媒體體驗。”

當然對於他們的每一個願望都幾乎存在相應的點選。TiVo讓我們從網路電視的“黃金時段”概念以及廣告中獲得自由。YouTube則使我們擺脫表演這一概念本身（只要點選一下就能看到你朋友傳送的一些精彩片段，一些現有來源的剪接，或在朋友的臥室裡拍的數字短片而形成的新片段）。無線通訊使行動更自由。iPod給了我們自由製作完成自己的音樂。部落格和網路讓我們可以自由地尋求資訊，甚至成為資訊製作者或傳播者，而不是簡單的消費者。計算機和影片遊戲使我們擺脫單向的、被動的娛樂：玩遊戲不僅僅只是看別人行動，而是控制它，甚至塑造它。

對這一切，多數人的看法可分為兩個部分。首先，很簡單，一個大的變化正在發生，並將繼續變得更大，而且你知道，也會變得更多。這似乎是絕對真實的。事實上，幾乎沒有人否認它。

其次，基本上對網路電視運營商來說不好的事情，對美國人……乃至全世界的人都有利。因技術而產生的大變化，在年輕人的領導下，將帶來以前無法想象的權力。這些變化使我們能夠和大媒體、大品牌以及其他一切“大”的“合作”，甚至對它們行使控制權。大公司將我們不想要的最沒有共性的東西硬推入我們的喉嚨，把消費者指使得團團轉，並迫使我們購買他們的產品和內容，這樣的日子已經一去不復返了。所有的大專家都這樣說。

大眾市場……確實，非常大……已經死了。我們不必再接受過去幾十年來的那種最終顯得沒有價值、非常大眾化、單一的東西，因為現代的技術已經將特別的東西提供給我們了。像不止一個專家所說的那樣，現在的公司必須提供“個性化”的產品或服務。

因為所有這一切，理性將在充滿想法的市場上取得勝利。

終於自由了，我們都能成為過去所無法成為的特別個體。

而這正是我們希望的：定製的、個人的、個性的。

理性佔據優勢，自由取得了勝利。

感謝點選，消費者處於了控制的地位。