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使用者。透過建立使用者模型，您知道了顧客是誰，他們的價值觀怎樣，他們想從您這得到什麼。這會有更好的說服效果。每位使用者有不同的內容需要，有人肯定知道自己想要什麼，也有人對您的產品只是有點興趣而已。

對於第一種人，清楚、準確地導航系統就足夠了。對於第二種顧客，要想讓她購買些產品，就需要有五步銷售過程和AIDAS勸導方案。您提供的資訊越多，她購買的可能性越大。

網路這個媒介的美麗之處就在於它能把相關資訊透過預設的連結聯絡起來，使用者可以透過連結進行追蹤。

當您關心使用者的需求和價值觀時，您發現解決方法允許您建立客戶需要的對話。您須花時間解決顧客問題，而不是把資訊都放在長長的一張網頁上。

篇幅要合適。廣告的篇幅應該多長？有一則20世紀50年代的廣告詞，雖然很難說是絕對正確的，但它確實切中要害：“廣告應該像女士的裙子一樣：需要有足夠的長度，但也不能太長，要保持神秘感，這樣才有意思。”

我們想說，關於網站廣告和電子郵件的篇幅問題的爭論是有益的，我們所到的每一處，都看到了保持廣告詞簡短的警告，因為人們根本忍受不了閱讀長篇大論。

廣告詞的長度因需而定，這才是真理，多則冗長，少則不足。大衛？帕特森寫出了電子郵件營銷的五件最重要的事，其中一件是“簡明”：

我們都知道“簡單明瞭”，在電子郵件營銷中，“簡單就是明瞭”這種說法顯得更準確。人們希望很快瀏覽完自己的電子郵件，假如您給顧客傳送的電子郵件有好幾個螢幕長，那麼顧客很有可能以相同的方式回敬您，因為您就像一個最低限50英里的路上以20英里的時速爬行的司機，不光會與機會擦肩而過，還會看到別人對您豎起的中指。。　最好的txt下載網

第二章　構建（21）

我們同意這種觀點嗎？不完全同意。為了說明對“簡短論”的不同意見，我們在這裡講一個相關的故事。

一個軟體營銷者測試了三套不同的郵件廣告方案：

（1）行之有效版，有三個簡短的段落。

（2）略微加長版，大約佔列印頁面的四分之三，方案對許多細節進行了描述。

（3）一頁半版，給出了產品、公司更多的細節性資訊。

他把這三個版本同時郵寄給客戶名單上三個大小相等區域中的客戶（有50　000人）。哪個版本最受歡迎？那個一頁半的！儘管看起來很長，這個版本帶來了的點選率和4％的轉換率。略微加長版排名第二，點選率是6％，轉換率為3％。

好像讓您對簡短論有點質疑了，是嗎？

到底是什麼在起作用？郵件和網站廣告詞應該寫很長嗎？不是。我們要告訴您的是：當顧客沉湎於長廣告詞時，他們常常會在裡面慢慢品味。當您抓不住要點或想一次性說很多資訊時，廣告詞就變長了。這種廣告雖然有長度，但卻浪費人們的時間，讓他們避之不及。當廣告詞把某一點說明白時，它就非常有效。

但我們同樣也強調顧及訪客情感需求的重要性，創造能推動他們進入關鍵環節的心理意象，與他們建立聯絡。您需要了解對方的性格—總體上講，人文型或方法型希望得到更多的細節和深入資訊，但競爭型或自發型更喜歡簡明扼要的資訊。

您得說該說的，還要說得動聽，因為魯德亞德？吉卜林所說是真理—文字是“人類使用的最有效的藥物”。這肯定是您說服資訊裡最重要的部分。

別在廣告詞上注水，那會令說服力下降—進而危害了轉換率。

所有事都是平等的，簡短的廣告更好。我們已經聽說能用500字或更少的字說明情況了。關鍵是如何寫好、編輯好。因為如果真能用三言兩語說清一個問題—達到了目標—那確實非常好。

信任和信譽之外的東西

信任和信譽對網站的說服力很重要，不能建立信任和信譽，網站就沒有說服力，但是在這之中，還有更重要的。

不吸引顧客的情緒，就不可能成功說服。無論有多麼邏輯的判斷，沒有情緒作用，就不會做出決定。對做出決定的人來說，最有邏輯的決定也是驕傲、滿意、快樂的來源。

在2001年的一個科學會議上，迪恩？史巴塔博士做了一項研究報告，大腦活動表明情緒肯定是決定過程中不可缺少的一部分。根據史巴塔的研究，“如果去掉情緒的影響因素，人們在日常生活中就不能做出決定。”