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有內容不是王道的時候。不久前，當一些像Forrester的研究中心聲稱內容是使訪客到達網站和使網站得到回報的最大動力時，很多人開始跟內容風。湧入擁有大量內容的網站後，人們開始更加挑剔地看待內容的作用和價值。

既然我們取得了一些經驗和資料，我們就知道了：並非所有的內容都有同樣的功能。有時內容沒有意義，最差時甚至會影響轉換率，許多情況下，內容肯定不是王（甚至連王子也不是）。

加州大學的一項研究表明，網路已經打敗了收音機、電視、雜誌這些資訊渠道（只有報紙—還有點優勢，圖書的排名也較高）。人們為得到資訊而上網，但是不要覺得因為他們需要資訊，而您的網站能夠向他們提供所需的內容就可以幫您提高銷售量。它更像是古老的“牛奶論”的網路版：九成的人都買牛奶，要是您想提高銷售量，您急需的是一臺牛奶冷卻器。

搜尋內容和購物有所區別，當人們需要網上的資訊時，他們會登入有所需資訊的專門網站。當他們想在網上購物時，他們希望網站能夠提供一種簡單、可信、高效的購物體驗（同時還有高質量的服務和價值）。他們需要的唯一資訊就是能直接幫他們做出購買決定的資訊。其他的只會讓顧客困惑，或者分散注意力，或減緩銷售過程，或使網站變得花哨。

網路內容給您提供很多可以從真實世界銷售人員借鑑的東西。您必須有這些，因為它能首先保證您的網站實現首要銷售目標，在網站規劃和執行時，不能把它列為次席。您必須保證有您需要的資訊—只有您需要的—這個內容會讓您收入源源不斷。

您需要的清晰、簡明、生動、吸引眼球的內容，還要與您的產品或服務或企業有嚴格的關聯。該內容必須能推動訪客直接轉變為購買者。近來，人們甚至透過追蹤哪些因素有效來監管著網站內容的有效性。當您用網站（擅長使用五步銷售法：預期、建立融洽關係、認證、展示產品、成交，像一個離線的銷售員所做的）來支援這個關鍵內容時，您就有了一個能銷售產品的網站，而不僅僅是個擺設。

內容不是王道，不管只是出於本身需要，或是為了吸引顧客，或當它破壞了您的銷售，還是當它成為轉換率的障礙。如果您跟內容風，認為必須嚴肅地安排內容，只有那時您才會發現內容是王道。

但說服方案怎麼樣呢？傳統觀念認為內容提供資訊，方案進行勸說。在網上，方案和內容兩個工作都要做。

第二章　構建（20）

我們的同事格里？麥戈溫這樣寫道：

廣告從業者應該至少每隔30秒就動動腦子，這對交流有益。廣告越來越情緒化並形象化。網路是一個不同的世界，其中的消費者的文化程度越來越高。難怪網路會先在大學流行起來。在網上，事實遠比感情更有效。

詞不夠用。電影《莫扎特傳》中的國王說，他對莫扎特所作之曲不甚滿意，因為“音符太多了”。語言學研究表明：人們表達一個話題需要300到500字。一項研究證明讀過300字之後，理解力開始下降，直到又增加至3　000字，理解力才會上升。

如果您的文案少於300字，就不太可能解釋清楚您的產品比對手的好在哪裡。為網站寫廣告策劃需要質量，而非速度。

直銷人員常常相反。他們使用煩人的文案，這些文案寫得都那麼長，我們懷疑他們自己能不能讀完。我們想象一下他們的話：“好！他們終於忍受不了，不得不買了。”

多少詞合適？一個潛在客戶登入了您的網站，她特別需要資訊，正在尋找所有能使她充滿信心購買產品的資訊，如果您不能給她提供所需資訊，她就會去找那些可以滿足她的公司，她需要的是相關資訊。

當搜尋引擎公司描述什麼在網頁上更重要時，他們尋找的也是搜尋者覺得最相關的資訊，也許這並非巧合。

也許那些在最佳化公司的語言學博士們和我們閱讀了相同的研究報告。這就是美國知名的搜尋引擎營銷服務商iProspect的調查研究：

由於搜尋引擎的存在，250詞到400詞似乎即可達意，搜尋引擎首先做兩件事情：把文字編入索引、跟蹤連結。編入索引的文字可用性越強，搜尋引擎在理解網頁內容方面就做得越好。

對客戶的瞭解會使您在這個過程中保持領先。搜尋引擎和人們經常搜尋相同的資訊。一些直接面向顧客的題目、標題、正文會使他們更加願意購買您的產品，從而使得搜尋排名提前。

內容必須面向