第27部分(第1/4 頁)

這個指標非常有力，而且在很大程度上沒有被充分利用（或者說根本沒有被測量過）。

“訪問預定”或“瀏覽到購買”是用來測量瀏覽產品和購買產品人數的。有時也把這個比做產品的“轉換率”。比如，如果有一百個人瀏覽了某個產品，而只有一個人購買，轉換率就是1％，訪問預訂率為100∶1。

第五章　最佳化（13）

為什麼這個很重要？除了網路，您還能有其他渠道可以精確地測量出有多少人瀏覽了某個商品，有多少人購買了該產品嗎？郵購目錄反應不出來，商場裡也做不到（也許您可以，但不見得能顧及每一件商品，還不許像一個偵探一樣跟著顧客）。但是在網上，您可以得到這些有用行為的近乎完美的資訊。

怎樣使用這個指標？Core…metrics有一個客戶是有數十億美元的特產零售商，他看著自己的Core…metrics銷售計劃報告，“產品預覽/已銷產品”指標按降序排列，他找出了前一百個產品。然後他們深入研究，要弄清為什麼瀏覽產品的人多但購買的人卻很少。最終他們發現了原因，就是競爭者對相同產品的定價要比他們低很多。然後他們進行了一系列的測試，降低了價格，直到邊際收益總額得到最大化。結果呢？他們使前一百個產品的邊際收益提高了90％。90％的提高直接推動了利潤的增長！這可能會是個賓夕法尼亞大學或哈佛商學院的簡單的個案研究。

總之，結果是令人咂舌的。他們對接下來的商品也用了相同的方法，然後他們的網上利潤得到了顯著增長，顧客滿意度也日漸提高。相關員工也因此得到了升職。

高階分析法

希望您有時間閱讀最基本的和中等的報告，零售商通常使用網站分析來檢視。現在，我們來看看一些更加高階的報告，對最佳化轉換率和網上銷售最大化有幫助。

銷售計劃報告。重新檢查網站分析報告，看哪個品牌、類別和產品銷量最好，並且研究向上銷售與交叉銷售報告，您會發現哪種產品是最受歡迎的，哪些產品可以繫結銷售，然後更加有效的制定價格、擺放產品以增加平均訂購價值。

多渠道報告。零售商必須瞭解所有渠道中訪客的行為。如果不瞭解多渠道中訪客的行為，決策者的決定就會有資訊不充分的風險，從而不能照顧。輸入和輸出客戶資料的能力對於高階網站分析十分重要。

首次購買者vs。多次購買者。米歇爾？克勞德使用WebTrends報告瞭解了顧客在哪一點參與到了網站互動中：

購買新模式的顧客基本是以前已經購買過我們產品的人。我們在網上銷售的模式非常少，所以對於大多數第一次購買我們產品的顧客就很有意義了。購買行為似乎表明只要顧客在我們的網站進行首次購買，用以支援已有產品，他們會更容易接受擴大行為、購買全新產品的想法。

細分市場分析。每個網上企業都會對日常訪客做細分市場分析。有些訪客清楚地知道自己要什麼；有些大概知道自己的需求；剩下的人就是瀏覽使用者或回頭客了。埃瑞克？彼特森在他的著作《網站分析並非高深莫測》中寫道：“把所有的訪客都歸為一類是不科學的，使用這些資訊弄清怎樣更好地為訪客服務也是不科學的—因此，訪客細分工具就呼之欲出了。”

最先進的網站分析法是透過使用者興趣細分來實現的，透過使用網上顧客活動的歷史紀錄、顧客資料可以使客戶透過顯示出的行為鎖定營銷目標。目標營銷可以提高客戶保有率和客戶終身價值。要想達到這樣的目標，就要使用目標郵件廣告，為有高價值顧客細分網站工具投資，把線上行為同離線行為體系聯絡起來，在客戶服務中心給網站提供建議。

pUSA與Core…metrics的網站分析平臺是相互獨立的。電子商務主管阿爾？赫勒博說道：“我們與Core…metrics的合作已經很大地提高了pUSA的網上業務量，因為我們能夠直接訪問強大的分析平臺，這個平臺可以幫助我們為高價值使用者最佳化網站。使用2004版網上分析，我們知道，產品比較使用者列出了關鍵使用者組，激起提高該項功能的動力。Core…metrics幫助我們每年增加收入220萬美元。”

第五章　最佳化（14）

要知道不同的群體在網站上的不同行為。他們瀏覽不同的網頁或產品嗎？他們以不同的速度轉換嗎？他們使用不同的網站功能嗎？他們訂購商品價值相同嗎？這只是您需要知道答案的一部分問題。

A/B測試