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專業化發展戰略的基礎上，李寧終於找到了問題的癥結：“那時候不論你做什麼產品，都會有很好的銷路。當產品出現問題的時候，我們發現更新換代跟不上，設了研發中心後，又可能走另一個極端：完全以研發為導向，沒人去研究市場消費者的行為，沒人從品牌戰略出發做比較長遠的規劃。”

於是，此時的李寧，思考的更多的是，到底什麼叫運動品牌公司？什麼叫運動品牌？“李寧”自此開始了品牌建設的探索過程，逐步開始從一個做服裝、做鞋的公司向做一個運動品牌蛻變。

此時的李寧果斷地決定：“李寧”不完全以研發為導向，而是專門派人去研究市場消費者的行為，對品牌戰略做一個較為長遠的規劃，目的是把“李寧”發展成一個體育用品產業的國際化、專業化公司。

首先能夠看出問題，也能夠很快糾正的是廣告。

“李寧”回顧發展，之前14年竟然換了8個廣告語，從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”，到“我運動，我存在”，到“運動之美、世界共享”、“出色，源自本色”，其廣告訴求一直不明確，消費者看不到這個品牌跟自己的關聯。

於是，李寧一方面率人進行了公司內部訪談，跟基層的銷售人員和各個部門的經理溝通，得到很多關於品牌的片段的認識；另一方面又做了32場消費者座談，挖掘消費者對“李寧”的想法。

透過訪談、調研，一切反饋資訊都表明：“李寧”沒有鮮明的品牌聯想。無疑，這又驗證了李寧的擔憂。

“雄鷹”展翅：“因為專業，一切皆有可能”（10）

調查顯示，在許多消費者心中，耐克像一個百歲老人，品牌個性卻是叛逆和張揚，對於中國普通消費者似乎有點高不可攀；阿迪達斯則讓人更多想到的是30多歲的成功男士，其個性是穩健；而“李寧”則像一個10歲的孩子，像一個朋友，是具有民族榮�