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一卡通、讀書卡、生肖卡等的推出就是為了滿足消費者的個性化需求。

第五層次，身份需求。消費者需要被尊敬，也需要自尊以及地位和名譽，因此銀行的高階產品應塑造成一種社會精英階層的標籤，將成功人士內心潛藏的需求用銀行產品“表述”出來，成為他們選擇它的理由。

消費者一般是按照這樣的五個層次來選擇銀行服務的，即至少前一層次的需求得到部分滿足後，下一層的需求才變為迫切的主導需要，挖掘消費者心智資源的目的在於讓銀行服務吸引消費者，讓廣告產生更大的感召力。

3。　同質化的競爭環境，競爭壓力空前

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為什麼洋品牌都有“九條命”（3）

隨著我國兌現加入WTO承諾，金融業全面對外開放，中國銀行業的競爭壓力空前加大。同時，中國銀行業的產品高度同質化。某些業務領域過度飽和，競爭劇烈，而某些市場需求卻乏人問津，留下大片市場空白，使中國銀行業陷入“營銷困境”，突圍舉步維艱，主要表現在以下幾個方面：

一是業務和收入來源同質化。各家銀行主要經營存款、貸款業務，主要收入都依靠存貸的利差。

二是營銷重心同質化。往往市場流行什麼，各家銀行一哄而上，大家都做，但都做不深，做不透，既形不成特色，更形不成競爭優勢，低水平的同質化競爭，不僅侵蝕銀行業的盈利水平，也惡化了銀行業的競爭環境。

三是市場定位和目標客戶同質化。在行業、客戶的選擇上，往往侷限於一些“熱點行業”、“龍頭企業”或“高階”客戶，在與這些優質客戶打交道的過程中，往往被動地和競爭對手進行“價格暗戰”，如給予優惠措施等，而且還難以實現對這些客戶的綜合營銷。

四是營銷手段同質化。滿足於為客戶提供一般化的產品，業務拓展更多地依賴人情關係營銷，客戶忠誠度不高，難於形成穩定的核心客戶群體，影響銀行的長期可持續發展。

同質化競爭屬於競爭的低階層次，品牌競爭則屬於競爭的高階層次，銀行業要在新形勢下構建競爭優勢，必須藉助品牌建設，規避競爭同質化陷阱。

品牌建設對中國銀行業的現實意義

如今中國銀行業已進入品牌競爭的時代，無論是強勢如領袖品牌（四大國有銀行）還是弱勢如拾遺補缺品牌（中小商業銀行），都處於不進則退的競爭環境之中。雖然競爭對手可以複製產品、服務、技術以及流程，但是它們無法複製一個卓越品牌。對於企業來說，一個卓越品牌就意味著長期的成功營銷和利潤。

從微觀層面上來說，銀行業戰略可以分為產品戰略、市場戰略、人才戰略、併購戰略等，這些職能戰略是銀行業局域性職能戰略，銀行業依靠某一項職能戰略最多隻能獲得短暫的優勢，惟有確立銀行業的品牌發展戰略，才能打造銀行業的核心能力。透過提升銀行業的品牌競爭能力，才能使企業立於不敗之地。品牌戰略是銀行業戰略中的戰略，品牌競爭力是銀行業最持久和最根本的核心競爭力。

銀行品牌中提及率最高的瑞士銀行，其競爭力不僅是產品賦予的，更是其卓有特色的品牌內涵鑄就的，瑞士以不捲入政治紛爭的中立國聞名於世，因而也使它在兩次世界大戰中成為交戰各國的緩衝區，成為交戰各國資金的避難所。1934年制訂的《銀行保密法》在瑞士的大小銀行中得到了嚴格的執行。由此，瑞士金融界也在全世界樹立起“可靠、穩妥”的品牌形象。雖然國際社會從社會倫理的角度對這一政策有諸多非議，然而瑞士銀行界還是成為世界上眾多的政客和商人的保險箱。如此多的貨幣資金在瑞士積聚，形成瑞士新的比較優勢，又使其成為世界離岸貨幣交易中心之一。

中國銀行業要有質的飛躍，實現銷售突破，提升市場地位，必然需要新的品牌發展戰略，以使品牌重新定位，賦予中國銀行業品牌新的內涵，早日把握市場機遇，實現高層次的跨越。

提升中國銀行業競爭力的法寶——品牌化生存

中國銀行業的品牌化生存應注意處理以下幾個問題。

1。　企業品牌與產品品牌

在金融產品同質化極為嚴重的競爭環境下，銀行業品牌識別的作用意義深遠。現在，我國金融政策開始向規範化、開放化、國際化方面發展，多數金融機構都紛紛開展金融政策允許的各種業務，金融產品日趨豐富。在此背景下，作為識別標誌的品牌愈顯重要。

金融產品品牌一旦在使用者心目中樹立了良