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下機時，漂亮的空姐和笑容可掬的飛行員在機艙口跟你說拜拜時，他們可是認真的，真地拜拜了，自求多福吧。

倒不是說航空公司不願意幫助你，它們是沒法幫你，因為它們沒有一個營銷工作人員的崗位職責要求他們這樣來幫你，他們也不知道應該這樣做。他們幫不了你，也幫不了他們自己。斯坦福大學的傑弗瑞？菲佛（Jeffrey　Pfeffer）教授指出，1974～2004年，美國表現最佳的個股是西南航空公司。他進而問道：“為什麼整整24年過去了才有人仿效西南航空公司的做法呢？”6　這個問題問得好，答案也很簡單：那些航空公司沒有一個營銷人員的崗位職責要求他們這樣來幫公司。

公司至少要有幾個真正的市場營銷經理。

有一家領先的化工公司，每年研發經費高達10億歐元以上，我問他們每年在市場和市場營銷方面的研發費用是多少，那些經理根本不知道我講的市場和市場營銷的研發是什麼含義。我向營銷經理提出的一些簡單問題證明了他們對於自己產品的市場營銷知之甚少，這些問題包括：誰賣得更多，高個的銷售代表還是矮個的銷售代表？營銷經理不知道。如果客戶公司的採購經理是位女士，那麼你應該派個女銷售代表還是男銷售代表去會見她？如果採購經理是位男士呢？營銷經理還是不知道。應該讓一個人去和客戶交談呢還是兩個或者更多？營銷經理還是不知道。關於那個你準備在接下來的6個月中花費5000萬美元去做的廣告，你的目標受眾看得懂你要傳達的意思嗎？目標受眾看了這個廣告後會更有可能去買你的產品嗎？目標受眾看了廣告後會意識到這個廣告是你公司的廣告，以及是宣傳推廣這個產品的廣告嗎？在美國，做廣告最多的100家公司中有55家對於以上問題都一無所知，它們在全面推出一個廣告前從不做任何測試。7

公司花很多錢做市場調研，有些錢花得是值得的。但是市場調研與市場營銷研發不同。市場調研大部分都外包給市場調研公司來做，重點是找出問題的答案。而且，很大一部分市場調研是調研我們已經知道答案的問題，這樣萬一我們的決策沒有成效可以有人幫我們背黑鍋。　。。

第二章　市場營銷的研發（4）

市場調研大部分是外包的，這在某種程度上構成了我們不進行創新的原因。我們付錢給市場調研公司去找答案，而不是發現新問題。這實在太糟糕了，我們有這麼多有意思的問題沒有提出：電腦用粉紅色好不好？要不要上門維修？如果我們告訴病人早上一起床就吃藥是否會幫助他們養成長期服藥的習慣？這些顯而易見或者不那麼顯而易見的市場營銷創新方面的問題，很少有公司能夠想到，我們做得太不夠了。

尋找該問的問題。

躲避市場營銷研發是提高事業安全性的選擇嗎

簡單的辦法可以帶來顯著的成效，但是整個行業卻都漠不關心，不去嘗試，對於市場營銷的無知不是唯一的解釋。我遇到過的經理有的十分聰明，我發現還有個同樣有力的解釋，那就是肯尼斯？加爾佈雷思（Kenneth　Galbraith）的名言：“在任何組織中，和大多數人一起犯同樣的錯誤比獨自一人做對要安全得多。”8

獨自一人犯獨特的錯誤代價真的很高：假設你建議做粉紅色電腦，然後失敗了，粉紅色電腦賣不出去，那你在公司就出名了，大家都管你叫“那個粉紅色電腦的傢伙”。下次你再提什麼新建議，就聽到周圍的人竊竊私語：“又是一個粉紅色電腦的餿主意。”其實市場營銷只有透過嘗試各種不同的方法、犯不同的錯誤才能找到正確的道路。這和會計不同，你可不希望你的會計去嘗試各種不同的方法、犯不同的錯誤。但是，要讓你的營銷經理去嘗試、去犯錯，你必須要這樣做。所以你要問自己這個問題：你公司是否鼓勵營銷經理多嘗試多試驗各種各樣的新點子新方法呢？

如果我們只朝一個方向看，那麼我們會看不到另一個方向的顯而易見的情況。如果我們只追求產品和生產的技術領域的創新，我們就肯定會錯失市場和市場營銷領域的創新機會。有時，另一個方向的顯而易見的情況是個機會，比如蘋果的彩色電腦；有時，另一個方向的顯而易見的情況是正向你急駛而來、怒閃著大燈、裝滿了水泥的“大卡車”。

現在有人擔心，創新本身也商品化、普通化了，你不創新就出局，這遊戲就玩不下去。柯林斯（Collins）教授在其《從優秀到卓越》9　一書中指出，他的研究表明技術創新已不再是偉大的公司區別於優秀的公司的