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什麼就給什麼，要多少就給多少。eBay在中國的投入已經超過了2�8億美元，而且為中國打破了很多慣例。在歐美市場，eBay進入一個國家的初期，並不會在電視上投放廣告；但在中國，儘管電視廣告費非常昂貴，eBay還是不惜血本把錢投到了春節聯歡晚會上。在其他國家，只有eBay強勢地伸手向使用者收錢；但在中國，eBay不時採用贈送小禮品的方式討好著使用者。

對於這場戰爭，馬雲團隊也做了充分的準備：

在此之前（2004年12月之前），阿里巴巴剛剛完成了公司最大的一次組織架構調整，現在是阿里巴巴最好的時候，我們從外面找來了很多高手，這不僅關係到明年的戰略，更關係到2009年前阿里巴巴的整體，人才的培養和磨合可以說是我今年最得意的事情。如果說3月的8200萬美元融資是阿里巴巴開戰的彈藥儲備，那麼這些人才就是打仗需要的將和兵。

在eBay進軍中國的腳步中可以明顯看出惠特曼已經吸取了兵敗日本的教訓（惠特曼認為在日本市場的失敗是因為沒有迅速佔領市場），並決定扭轉曾經的失誤。惠特曼在2001年夏天第一次見到易趣創始人邵亦波和他的團隊後，幾乎沒有經過多長時間的考慮，就對隨行的國際業務副總裁說：“知道嗎，我們應該出手。”結果是eBay迅速以1�8億美元買下易趣，既領先雅虎成為第一個搶佔中國C2C市場的國際電子商務巨頭，又實現了依託本土企業進行中國本土化發展的目的。

但是，惠特曼仍是不夠了解中國。第一個佔領中國C2C市場的這種“先行優勢”，在歐美甚至日本這樣的電子商務成熟的市場上行得通，但由於中國市場的不成熟，人們還不足以對一個電子商務平臺形成品牌忠誠度的程度。因而，當eBay迅速佔領市場，並沒有在人們心目中形成品牌忠誠。只要有一些風吹草動，人們便會很快地放棄現在使用的電子商務平臺。

關於淘寶何以能在中國市場打敗eBay，馬雲的解釋是“不是淘寶做得足夠好，而是eBay給了我們太多機會。”他以越南戰爭作為典型的例子：eBay在中國的各大城市開展了地毯式轟炸一般的廣告攻勢，而淘寶卻“躲在防空洞中”，藏在杭州總部。他把eBay試圖在中國實施其全球的技術平臺比作“在泥濘的小路上駕駛一個高階的引擎”。eBay的領導層“非常善於指揮集團作戰，但是他們不知道如何打游擊戰”，馬雲說。他相信這個線上拍賣市場的巨人應該從美國軍隊的作戰史中學習到一點——“永遠不要在亞洲打一場登陸戰”。

農村包圍城市

資本雄厚的eBay進軍中國市場後，決定顯示他們的實力，於是瘋狂地投入巨資，在許多網站上封殺淘寶的廣告。馬雲採取了一系列的策略，其中一條是“農村包圍城市”，走出了一條藍海之路。

大家都告訴我，他們資金雄厚。我們的戰略就是在他們的口袋裡剪個洞，讓他們的錢快速漏掉。我們只在一流的網站投入了1億人民幣，而他們在市場上投入了1億美元。他們的戰略是用錢買中國的市場，但是用錢是買不來市場的。他們在新浪等大型網站攔截我們，他們認為那些大型網站擁有70％～80％的流量。但是我們相信中小型網站，它們同樣有很好的流量，但是它們的廣告量很少，所以對我們來說這更加便宜。它們會全力推廣“淘寶”這個名字，以確保流量上升。我們採用很多不同的方式，但這並不是說我們有多麼聰明，因為一開始eBay並沒有重視我們，而後來又太過重視我們，他們想消滅我們，但是很困難，因為中國的市場太大了。

面對eBay在中國的瘋狂投資，馬雲顯得非常理智。他認為，eBay中國的1億美元不僅幫助了中國電子商務市場的培育，也幫助了淘寶。馬雲斷言eBay浪費了很多錢在戶外廣告上，一個城市200萬美元，而完全不考慮這個城市市場的重要性。“我辦公室前面大樓上就是一個巨大的eBay廣告，”馬雲說，“他們不過是希望我不高興，但那不過是一種情緒反應。”

在2002年，eBay以3000萬美元收購了易趣33％的股份以後，又以1�5億美元的價格收購了易趣餘下的67％的股份，完全控股了易趣。2003年6月12日，eBay正式入主易趣。淘寶自2003年5月10日成立，背後雖有阿里巴巴的支援，但比起eBay的大手筆，依然顯得很薄弱。eBay在資本和時間上，都遙遙領先於淘寶。

馬雲團隊選擇了廉價但更為直接的網上宣傳推廣網站的做法。